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牡丹江镜泊湖饮品有限公司玉龙含珠矿泉水产品的 广告策划书 策划人：“友点”小组 小组成员：张玉龙 程毅 王思佳 王琳 前言 策划目标及意图： 玉龙含珠牌矿物质水是牡丹江新闻传媒集团镜泊湖饮品有限公司生产制造的偏硅酸型富含丰富矿物质的健康饮品.企业为打开知名度，树立品牌知名度，树立品牌形象，扩大市场占有率,促进销售.特开展此次策划活动. 策划主题: 树立”玉龙含珠”矿物质水品牌形象,扩大销售. 策划重点: 广告诉求 广告表现 广告创意及策略 完成策划的条件:在本市内进行市场调查,广告宣传,完成广告策划,举行广告活动. 策划者单位及姓名: 牡丹江大学中文系广告策划062班”友点小组” 张玉龙 程毅 王思佳 王琳 2008-6-20 目录 市场与消费者调查 (一)营销环境的分析： ①宏观 ②微观 ③市场分析 ④总结 (二)消费者分析 ①消费者选择产品的一般观念 ②现有消费群体构成 ③分析总结 二.产品分析 (一)产品特征 (二)产品品牌形象分析 (三)产品定位分析 (四)总结 三.企业竞争状况分析 (一)本企业在竞争中的地位 (二)企业竞争对手分析 (三)企业竞争对手广告分析 (四)总结 四.广告策略 (一)广告目标 (二)广告目标市场策略 (三)产品定位策略 (四)广告诉求策略 (五)广告表现策略 五.媒介投放计划 六.结束语 一.市场与消费者调查 (一)营销环境分析 1.宏观制约因素 ①地域性强,有制约性 ②同类产品竞争激烈,且物价上涨的形势使企业面临较大压力 ③本地市场格局单一.消费者趋向于单一品牌,优秀品牌.对知名度低的品牌信赖率较低. 2.微观制约因素 ①产、供、销渠道单一 ②企业与供应商、经销商沟通不全面、不系统 ③产品基本获利，但市场份额较小，市场机会有待提升 ④应打开市场，提高积极性，拓宽供销渠道 3.市场分析 ①市场规模较小，已趋于饱和 ②市场构成 A.主要品种：康师傅 娃哈哈 农夫山泉 （主要） 今麦郎 达利园 冰露 南波万 （次要） 小蜜蜂 镜泊山泉 玉龙含珠 （本地） 泉阳泉 小雨点 （其他） B.其中主要和次要品牌占市场份额较大 本地产品在本地所占市场份额居中，其他品牌占市场份额较少 C.变化趋势：净水器与桶装水共存 催生健康、功能性用水以适应市场形式 D.本品牌变化的可能性 持续上升 ③价格构成 同类产品趋于统一 差价不明显 ④销售量随季节变化影响 下级为旺季 冬季为淡季 4.分析总结 有市场机会 但不是很大 存在市场威胁 本企业在市场上的优势：原料 生产方式 产品功效较为突出 劣势：销售渠道 广告宣传力度不够 比较单一 重点问题：质量（卖点） 促销活动（多样） 售后服务（优质） (二)消费者分析 1.消费者选择商品时的一般观念 ①消费者观念分析 特点:比较关注质量安全 口感 包装 品牌 价格等因素 ②消费者喜欢的促销方式 买几赠几 有奖销售等 2.消费者群体构成情况 ①性别构成 比例比较平均 差别不大 ②年龄构成 以青年人和中老年人为主 ③收入 中、高收入者份额较大 占80%以上 ④广告 受电视、平面广告影响大 ⑤包装 桶装市场与瓶装市场并存 桶装市场份额较大 总结： 优点：市场潜力大 行业所处周期利于产品发展 行业赢利性较强 品牌发展速度快 缺点：行业缺乏一定程度的经济支撑 地域性强 地区局限性强 行业销售渠道窄 广告宣传力度小 竞争对手多 优质品牌地位高 二.产品分析 (一)产品特征分析 1.产品质量分析 属偏硅酸型矿物质水 富含多种矿物质 绿色 健康 环保饮品 2.价格分析 瓶 1.0元/瓶 桶3.5元/桶 购买10桶以上3.0元/桶 3.产品品种 矿物质水 纯净水 功能用水 4.包装 瓶装 500ml 圆形 桶装 5加仑 5.与同类产品比较 具有一定价格优势（价格较为低廉 且优惠策略较为明显） (二)产品品牌形象分析 企业赋予产品的形象： 绿色 健康 环保 消费者对产品的认知情况： 市场需求较为显著 消费者对产品的认知度呈现上升趋势 (三)产品定位分析 企业对品牌的预期定位： 功能用水 健康水 消费者对此定位的认同度： 现有市场格局来看 消费者对此定位的认同度较高 市