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做一份给男人看的报纸——访《i时代》总编辑钮也仿 张志安 ? 文/张志安 柳剑能 个人档案：钮也仿，解放日报报业集团系列报刊《i时代》周报总编辑。曾为《解放日报》党政记者、国际经济版编辑、知名体育记者，《新闻晨报》副总编。1999年获世界汽车拉力锦标赛中国站N2组亚军，1999年中国车手领航员年度积分总冠军。得过上海新闻奖，编写过复旦大学新闻系的教材。 以男性气质对抗柔性文化 问：熟悉这张报纸背景的人，都知道，《i时代》的前身是《上海计算机报》。一张IT专业报纸，如何蜕变成一张都市类的周报。其间，有怎样的背景，经历了怎样的过程？ 答：说起报纸的更名和改版，跟四年前上海传媒界整合的政策背景有关。政府部门和很多条线不能再办报刊，一批小报小刊先提出申请，解放和文新两大报业集团再做选择。当时，解放日报报业集团考虑到《上海计算机报》创办时间不长，负担不算重，报纸也挺有特色，2000年春天将该报收入旗下。 解放集团现在所有的岗位都需要竞聘上岗，我参与竞争，争取到了做这份报纸的机会。能被选中，我想可能主要因为5、6年来，解放日报创办的很多新报纸和新版面我都参与过，尤其是《新闻晨报》的创办。另外，我相对还比较年轻，也有责任感，对艰苦创业的心理准备比较充分。此前，我在《新闻晨报》工作，分管7个采编部门。经历《新闻晨报》创业的艰辛与压力，在收获的季节来到《上海计算机报》，过“苦日子”，应该说有所放弃。《上海计算机报》原来由上海市科委主办主管，每年靠300万的行政拨款运作，我正式接手的时候，已是集团内亏损最厉害的报纸，面临着转型的严峻问题。 由于资源有限，不可能做大规模的市场调研，主要靠我个人的判断和跟市场人士的沟通。根据《申江》和《晨报》的经验，不能做“不三不四”的报纸，即在某个领域如果不能做第一、第二，那么做第三、第四的命运就是被淘汰。从计算机报纸看，没有地域限制，《计算机世界》和《中国计算机报》占龙头地位，如果继续做IT报纸，很难出人头地。何况整个IT行业不太景气，呈下滑趋势；从周报看，地域性比较强，本地周报中，《申江服务导报》发行量一报独大，超过40万份，《上海一周》排第二，有15万发行，广告却不到《申江》的零头。如果再做类似的周报，肯定落得“不三不四”的下场。 我们最终决定要办一份给男人看的报纸。上海是个相对女性化的城市，《申江服务导报》和《上海一周》的读者以女性为主。但这个城市的男性应该有适合自己阅读的周报，我们也发现，一些白领女性逐步呈现出某些男性气质，可能会有另类的阅读追求。此外，在广告方面，汽车、房地产等偏男性的广告和品牌在MM周报（注：女性周报）投放得较少。通过和几家4A广告公司的沟通，也认为需要一份办给男人看的周报。为此，我们把报纸转型的定位确定为：“给主流人士看的、具有男性气质的新闻加服务类周报”。 问：好产品需要好名字，对于《i时代》这个名字，我听到的看法贬多于褒，比较集中的意见是不知道怎么念。我在超市或报摊买报纸时，卖报的会念成“1时代”或者“时代报”。 答：报名好坏见仁见智。不过，我们是有所考虑的。之前，我们几个主创人员曾选出8、9个报名，然后请了20来个目标读者，让他们做一道题：在不知道报纸内容，只看报名的情况下，你对哪个报名会产生购买冲动，“i时代”排第二位。“i时代”有信息时代（Information）的意思，也有我时代（I）的意思，比较有时尚感和现代感，也很有自我的特性。另外，《上海计算机报》原有个英文名《IT Shanghai》，抽掉“T”，叫“i时代”，从更改名字的操作上也比较可行。实际上，《申江服务导报》改名字耗了7个月，而《上海计算报》获国家新闻出版署批准改名字前后只用了7天。其实，名字的好坏很难绝对化，关键看你如何做。至少，内容比报名更重要吧。《新闻晨报》叫《上海早报》象现在这样做也能一样成功。 但在品牌识别上，我们确实也走过点弯路。起初，请美国人设计了“i TIMES”，英文很大，主要是想由此体现国际化的感觉，结果卖报纸的读不清楚，影响他们向读者的推介，很多读者还念成“IT 时代”。最近改版时，把英文“TIMES”从报头上去掉，把中文“时代”做大，误解就容易消除，明确为“i 时代”。 问：《i时代》亮相后曾经提出“国际视野、解读上海”的口号。后来，又对栏目和内容不断调整，最新一次改版增加了铜版纸。几次改版是否意味着报纸的定位在不断调整中？ 答：我们在不断思索，不断对内容进行升级，以更契合读者的需要。但我们的定位从来没改变过，始终要办给主流人士看，办出男性气质来。原来称“办给男人看的报纸”，考虑到部分女性读者同样有男性气质，现在不再提，但方向没变。 至于改版，主要就两次吧。第一次是大改，即2001年12月17日更名后新推出，从IT专业报到“新闻+生活”的周报；第二