[顾客满意管理培训.docVIP

顾客满意管理培训 20世纪80年代末和90年代中期，IBM的市场占有率下跌了12个百分点，股票价值由178美元跌至50美元，年亏损额达80多亿，公司裁员10万人。管理专家在对其危机进行诊断时作出的结论是：“过分强调外在形象和企业利润，而忽略了顾客的需求。”IBM这一典型事例使得众多企业重新审视自己的管理思想，并将顾客需求的地位提升到了前所未有的高度。 ※ 本章要求 （1）掌握顾客满意与顾客满意管理的基本概念及其重要意义 （2）掌握实施顾客满意管理必须坚持的原则 （3）理解实施顾客满意管理的基础性工作 （4）了解顾客满意理论的基本研究方法和应用状况 ※ 本章重点 （1）认识顾客满意和顾客满意管理的基本概念 （2）认识实施顾客满意管理的基本要求 ※ 本章难点 （1）认识顾客满意的基本概念 （2）认识CSI模型及其意义 §1 顾客满意与顾客满意管理 顾客满意是企业效益的源泉: ①开发个新顾客的成本是留住老顾客的5倍，而流失个老顾客的损失，只有争取10个新顾客才能弥补25个人的购买意愿。 在营销界有一个著名的等式：100–1 = 0。意思是，即使有100个顾客对企业满意，但只要有1个顾客对其持否定态度，企业的美誉就立即归零。这种形象化的比拟夸大，但：每位非常满意的顾客会将其满意的告诉至少12个人，其中大约有10人在产生相同需求时会光顾该企业；相反，一位非常不满意的顾客至少个人不满，这些人在产生相同需求时几乎不会光顾被的企业。 减少价格波动和不可预知风险的损失，降低销售成本。如前所述，维持原有的消费群体比发展新的消费群体容易得多，开发一个新的消费群体是保持现有顾客网络费用的5倍。CS战略可以帮助企业树立良好的形象，充分利用原有顾客所带来的口碑效应，大幅度降低销售成本（例如美国SUBARU汽车公司并没有像其对手一样将大量的预算分配给广告开支，而是从一开始就利用顾客满意作为市场营销和传播的活组要手段，结果比竞争对手少花钱而又更有传播效果）。同时，由于消费者对自身喜爱和依赖的产品信任度高，他们对产品价格变动的敏感度低（例如美国联邦快递公司因为提供彻夜投递服务而可以比竞争对手价位偏高）、承受力也较强，对偶尔发生的质量问题多采取宽容态度。 （2）使内部顾客满意，可以增强企业竞争力。 节省企业内部支出，保持稳定高效的员工队伍。员工对企业各方面满意度高，可以保持稳定而且较高的工作效率，减少企业因不断培训新的替代员工而增加的成本，减少生产力损失，保证实施企业CS战略的连续性，避免企业为重新建立被打破或割裂的顾客关系而付出高昂的代价。 保持员工的忠诚，增强企业向心力。CS战略不能只停留在领导层面之上，而应使它转化为企业全体员工的行为。这种顾客概念在企业内部延伸，激活员工的主观能动性，使他们一切都为企业着想，对企业高度忠诚，形成企业独特的文化氛围，增强企业的向心力和凝聚力，为企业进一步发展壮大注入精神动力。 总之，在当今的经济和社会环境，市场竞争的规模、范围和激烈程度是前所未有的。主导权开始转移到顾客的手中，不能从顾客的角度出发考虑问题，不能使顾客满意的企业，注定要被淘汰出局。CS是以顾客满意为核心的管理和经营方式，是20世纪80年代中期至90年代兴起的新型的经营战略和管理方式。 顾客可以是个人、群体或是一个单位，其需求构成市场。顾客满意（Customer Satisfaction，以下简称CS）是指顾客对其要求已被满足的程度的感受。顾客满意度指数（Customer Satisfaction Index，简称CSI），是对顾客要求已被满足的程度的一种量值表示。顾客满意管理是一种以广泛的顾客为中心的全方位企业经营管理活动。 顾客满意管理的指导思想是将顾客需求作为企业进行产品开发或服务设计的源头，在产品功能设计、价格设定、分销促销环节建立以及完善售后服务系统等方面以顾客需求为导向，最大限度地使顾客感到满意。其目的是提高顾客对企业的总体满意程度，营造适合企业生存发展的良好内、外部环境。 §2 实施顾客满意管理必须坚持的原则 （1）全程性原则。贯穿于从开发决策、设计、生产、销售直至交付顾客使用及提供售后服务的全过程。 （2）面向顾客原则。从顾客需求结构的调查、反映顾客需求的项目指标及指标权值体系的确定和对顾客主观感受的调查等几方面予以保证。 （3）持续改进原则。CS本身是一个动态的概念，因为顾客的需求处在不断的变化和发展之中。因此，在现代企业中实施CS管理不是一蹴而就的事情，必须坚持持续改进的原则，才能取得更大的、持续的成功。 §3 实施顾客满意管理的基础性工作 （1）围绕CS建设企业文化 实施CS战略，全部经营活动都要从满足顾客的需要出发。，要建立企业的理念满意系统（MS）、行为满意系统（BS）、视听满意系统（VS）、产品满意系统（PS）和服务满意系统（SS