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餐饮业的差异化营销 服务的易变性对餐饮业的营销又存在有利的一面。烹饪和餐饮服务作为人的活动，是易变的，这就使得餐饮业比食品制造业更有一种“以变应变”的能力，而“应变”能力，即适应市场环境和顾客需求变化的能力，正是营销所需要的。服务的变化，就是服务的差异。服务的易变性，就是服务的差异性。为了利用服务易变性有利的-面，餐饮业营销应当尽量差异化。从营销实践看，餐饮业营销的差异化主要有特色化和个性化两个层次。特色化体现同一种餐饮业不同企业或品牌之间的差异，而个性化体现同一家餐饮企业对不同顾客的服务之间的差异。 有特色的餐饮企业，不一定是个性化营销的。如麦当劳、肯德基都是有鲜明特色的快餐企业，但它们的营销是比较单一化的，对不同顾客提供相同的食品和服务，一般不提供个陛化服务。许多有特色的中式快餐企业，如新亚大包、永和豆浆、马兰拉面等，都不是单一化营销，而是通过多品种提供多样化、个性化服务。在中国快餐市场，麦当劳、肯德基的顾客相对比较单一（集中在青少年），而中式快餐的顾客面比较分散。 餐饮业的特色营销 餐饮企业的特色，是指餐饮企业在理念、产品、服务和环境上独特的、与其他同类企业相区别的地方。如《餐饮业的营销导论》中的《实例：尼日尔餐馆的4P营销》中玛丽在伦敦开设的“尼日尔餐馆”具有如下特色：（1）理念特色：“一家非洲菜馆”；（2）产品特色：食品原料直接从尼日尔购买并严格遵循非洲的烹调配方和手艺；为了保持非洲传统，所有的东西都是现做和向顾客推荐用“辣椒汤”开胃；（3）服务特色：为女招待设计了典型的非洲裙子；顾客大多是在伦敦的尼日尔人；（4）环境特色：餐馆开在有大量非洲后裔聚居的地方，把餐馆装饰成典型的非洲式样，即使一些餐具也是非洲原产。餐饮企业的特色营销，就是在理念、产品、服务和环境上创立和坚持特色，并用特色来吸引顾客。 一、特色的营销作用 在餐饮企业的营销中，特色的重要性是不容质疑的。特色有利于餐饮企业创立品牌、提高技巧、拓展渠道和指导环境设计。 1、创立品牌 餐饮企业的特色是其品牌的构成要素。如《餐饮业的有形化营销》中所述，餐饮品牌的生命力在于个性特色。创造和坚持个性特色是一家餐饮企业创牌、保牌的关键。正如江苏镇江大酒店所说，一家酒店如果没有自己的特色菜、招牌菜，就无法在市场立足，更无法吸引更多的顾客。镇江大酒店，经过长期不懈的努力，逐步形成了一批深受宾客喜爱的特色菜、招牌菜，如美极爆软兜、金牌鱼翅、水晶肴蹄等。一家餐饮企业有了特色，就比较引人注目，它的品牌就比较容易打响。事实上，在餐饮市场上，许多名牌餐饮企业都是以“特”取胜的。“人无我有”是在餐饮市场取胜的重要武器之一。北京鸭王烤鸭店，近年来在竞争非常激烈的北京烤鸭市场异军突起，名声大振，一个主要原因是它在烤鸭的口味、配菜和吃法上开创了自己的特色（参见《实例：鸭王烤鸭靠特色成名》）。 实例：鸭王烤鸭靠特色成名 北京鸭王烤鸭的名气越来越响。要说“鸭王”有什么高招，首先就是 在特色二字上做足了文章。 一是口味特色。经过近百年的发展，北京烤鸭的“克隆版”已是随处可见，并且随着人民生活水平的提高，人们从经济短缺时期的缺少油分，到目前追求饮食营养、健康，消费心理和口味发生了巨大的变化，“一百年不变”的口味已让人们对烤鸭的兴趣日渐冷漠，很多人到北京就是要吃烤鸭的名。而许多老字号出于保留“传统风味”的顾客，不敢大胆推陈出新。经过周密的市场调查和分析．“鸭王”在创办之初就打破传统束缚，对烤鸭进行了创新。“鸭王”烤鸭的最大特色，是突破了百年烤鸭油腻和味浓的传统做法，一变而为不肥不腻、外酥里嫩、清淡营养的现代口味。外酥，是将鸭皮烤成膨化状，不焦也不干。它能把鸭皮烤成三四毫米厚，一盘片好的鸭子，厚厚的鸭皮占了一半，但吃起来甘香酥脆，入口便化：里嫩，是鸭肉十分鲜嫩可口．瘦而不柴，绝无油腻的感觉。更绝之处，是“鸭王”竟然选用最肥的鸭子，而又把鸭油全都烤进皮里，所以烤出的鸭，皮虽特厚，但皮下无油，皮肉分离而不见油腻，正好符合了现代人追求健康的饮食潮流。 二是配菜特色。传统鸭菜配的是鲁菜，味道浓重且油大，为了适应现代人清、淡、鲜的饮食口味，“鸭王”大胆创新，改用粤菜中的家常菜为配菜。由于该店拥有著名的厨艺大师，不仅推出了精制的垒鸭席等鸭菜，而且推出以浓汁鱼翅、官爆龙虾、杏鲍菇等为代表的鸭王精品配菜系列，形成独领风骚的鸭王菜系。与此同时，另一个突出的特色就是菜品多样化，设有被誉为“潮流菜”的机动菜系，也就是说时尚流行什么菜。就上什么菜，迎合了顾客的口味，颇受赞誉和欢迎。 三是吃法特色。一鸭三吃，颇具腈趣。第一吃为传统吃法，肉皮分片，配以荷叶饼或空心烧饼。第二吃颇具颠覆性，生菜卷鸭松。也就是把鸭腑上的肉切碎后与松子合炒，用进口生菜叶卷