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第2章 企业战略计划 主要内容 企业战略计划准则 企业业务发展战略 现有业务调整战略 业务投资发展战略 市场营销战略计划模式 企业战略计划准则 企业战略的构成 企业战略是指企业发展过程中，在一定时期内，各个层次、各个部门战略规划和战略计划的统称。 企业战略计划准则 企业战略计划准则 定点超越 一是经验主义。 二是创造性模仿（西奥多·莱维特）。 三是定点超越。 企业战略计划准则 定点超越 定点超越（Benchmarking）的内涵 也称为标杆制度或基准营销，是指对自身的经营要素进行排列，根据不同的经营要素，寻找其最佳的标杆定点企业作为比较对象，并同本企业自身相应的经营要素进行比较，发现问题，以竞争者的优势指标为基准，进行学习、改进和赶超的过程。 企业战略计划准则 定点超越 定点超越与创造性模仿的比较 相同点：都引入了竞争机制，不仅仅考虑企业自身的状况，而且考虑了与竞争者的比较优势。 区别： 企业战略计划准则 定点超越 定点超越的运作思路 1．定点超越对象的选择。 对顾客、供应商和分销商的调查访问， 也可以向有关咨询公司进行咨询。 本行业中的优秀者或领先者。 跨行业选择世界上经营得最好的、世界一流的公司。 2．定点超越基点的选择。 可以单纯从产品或服务方面考虑。 可以从战略的角度，通过全方位的比较。 企业战略计划准则 3．定点超越的运作过程。 定点超越是一个连续改进的过程。 4．定点超越的实施步骤。 (1) 找出问题所在，决定定点超越哪些方面。 (2) 设定作为定点超越基点的关键要素的可测定 的绩效比较变量。 (3) 识别和选定作为超越对象的最好的一类公 司。 (4) 测定超越对象的各个要素的绩效指标及本公 司的相应要素的绩效指标，并逐一进行比较。 企业战略计划准则 (5) 通过调查、访问、学习、请教，把握超越对 象的具体做法。 (6) 制定缩小这种差距的战略计划和具体的行动 方案。 (7) 实施、反馈、重复循环。 企业业务发展战略 概念 业务发展战略是企业根据外部环境和内部条件的变化，对计划期企业的任务、目标及业务发展方向的规划。 企业业务发展战略 制定企业业务发展战略的步骤 营销人员在制定和实施企业发展战略中的作用 提供新产品发展或新市场机会的有关信息，作为制定业务发展战略的依据。 参与业务发展战略的制定，并对战略的可行性进行调查分析。 针对业务发展战略确定的每一项业务，制定具体的营销战略计划，并组织实施，以保证企业业务发展战略的有效实现。 对业务发展战略及各项业务的营销战略的实施过程进行评价和控制，及时提出修正意见，供决策者参考，以保证战略目标的实现。 企业业务发展战略 制定企业业务发展战略的步骤 企业业务发展战略 战略分析 对企业能力、外部环境、企业经营绩效等方面分析与预测，把握市场营销过程中企业外部环境和内部条件的变化情况及其对企业长远发展的影响。 企业业务发展战略 企业资源与能力状况分析。 企业业务发展战略 企业业务发展战略 2. 外部环境分析。 企业业务发展战略 企业业务发展战略 3. 企业绩效分析。 分析企业现有业务的经营绩效，以及环境变化对企业现有业务经营绩效的影响，以及时调整业务方向。 企业业务发展战略 战略制定 在战略分析的基础上，制定企业的业务发展战略。企业的业务发展战略主要包括企业任务、企业目标、现有业务调整战略、新业务发展战略等内容。 企业业务发展战略 企业的任务和目标 企业的任务 企业的任务是指在较长的时期内，企业的经营范围、在社会分工中的地位以及区别于其他企业的 重要特征等，又称“企业使命”。 1．企业的历史任务和当前的偏好。 2．环境要素。 3．企业的资源和能力优势。 4．企业的社会责任。 企业业务发展战略 企业业务发展战略 2．制定企业目标的原则。 （1）层次性。 （2）协调性。 （3）可行性。 （4）激励性。 （5）定量化