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第五章　优秀广告作品评析 ( B 篇 ) 　　本章的教学内容分为三部分，即： 　　1． 食品项优秀广告作品评析： 　　2． 饮料项优秀 广告作品评析： 　　3． 家庭用品项优秀广告作品评析。 　　第一部分，食品项优秀广告评析。 　　学生除了体会每一篇的创意评论与技巧分析以外，还要依次了解： 　　1． 喜剧因素 　　2． 夸张的技法 　　3． 广告歌曲 　　4． 广告诉求重点 　　5． 景别与镜头运用 　　6． 道具的使用 　　7． 故事情节 　　8． 影视广告对观众的刺激形式 　　9． 语言的韵律等 　　第二部分，饮料项优秀广告评析。学生除了体会其中的创意评论和技巧分析之外，还要依法了解： 　　1． 剪辑的技巧 　　2． 谐音技法使用 　　3． 符合传统伦理道德观 　　4．色彩技法的运用 　　5． 镜头快与慢结合运用 　　6． 体育与广告 　　7． “广告之中有广告”的技巧 　　8． 促销技巧 　　9． 民族风情 　　10． 悬念的运用 　　11． 图画动画技法 　　第三部分，家庭用品项优秀广告评析。学生除了体会其中的创意评论和技巧分析之外，还要依次了解： 　　1． 广告演员的选择 　　2． 亲情的运用 　　3． 色调与画面的美感 　　采用学习与观摩结合的方法，开展讨论。引导学生做广告作品评析的作业。做好本辅导所提供的评析训练题，认真做好评析作业。开展课堂讨论。 二、观摩与评析训练 　　( 一 ) 奥妙洗衣粉一一 “红番茄篇”(30 秒 ) 上海灵狮广告公司 　　1. 广告作品脚本 　　2. 创意评论 这则广告成功之处有以下几个方面。 　　第一，选择家庭主妇介绍一一可信程度高。洗衣粉是一种大众消费品，生活中不可缺少。在一般家庭中，洗衣服以家庭主妇居多，且都是由她们从商店里购买洗衣粉。广告选择由家庭主妇介绍洗衣粉，让人感到亲近。广告中的家庭主妇就像自家的大嫂或姐妹，可以信赖。 　　第二，强调不用于搓——吸引消费者。人们对沾在衣物上的污渍最为头疼，洗衣机通常洗不掉，还需用手搓。经常洗衣服的人都有这一体会。广告做了动画设计，让一群奥妙小白人去搓掉污渍，既让污渍搜索因子形象化，又使洗衣去污具体化，从而使观众加深了印象，提高购买的欲望。 　　第三，广告以一个红番茄贯穿全篇：顽皮的红番茄飞速旋转从天而降，弄脏了女孩的衣服，闯了祸。在遭遇奥妙之后，红番茄的傲气一扫而光，在奥妙洗衣粉面前灰溜溜地逃走了。情节设计得诙谐幽默，增加了故事性，使枯燥的产品介绍变得生动。广告的开头和结尾相呼应，是精彩的创意。 　　3. 技巧分析请学生自评 　　( 二 ) 青蛙王子篇 (30 秒 ) 盛世长城国际广告有限公司广州分公司 　　1. 广告作品脚本 　　2. 创意评论与技巧分析 　　俗说话：好的开始是成功的一半。第一个画面即是花环透视的锦绣花园。缤纷鲜艳的色彩，美丽自然的景象，给人很强的视觉刺激。镜头拉近，花园中一位白衣公主在荡秋千。白色的衣服，美丽的身姿，清新翻丽，超凡脱俗。 　　第二个镜头描写公主兴致正浓地荡秋千，忽觉不适，面有痛苦状。广告中悠然、安逸的气氛出现转折，引起了人的注意。青蛙王子出现了。公主定睛注视，手捧青蛙，轻吻，吃惊，青蛙王子的头发满是头皮屑，使人感觉很好笑。海飞丝洗发露以一个特写镜头在绿野萍踪中显现。广告创意借助了一个欧洲神话故事，以幽默的方式道出了广告的主题。 　　海飞丝洗发露挤于青蛙头上，清洗头发，白云浮起，青蛙化做一英俊王子一一气宇轩昂，长发飘逸。王子以手捋发，持皇冠而立，与刚才满发头屑的感觉形成鲜明对比，紧扣“非常清新感觉”这一主题语句。完美的爱情结局，使广告剧情步入了高潮。青年王子与自衣裙公主同荡秋千，热吻。 　　海飞丝广告“青蛙王子篇”借用了一个欧洲的神话爱情故事，以幽默的方式展现了产品的功效。 　　( 三 ) 中华牙膏“Energy”系列一 (30 秒 ) 上海灵狮广告公司 　　1. 广告作品脚本 　　2. 创意评论请学生自评 　　3. 技巧分析请学生自评 　　( 四 ) 中华牙膏“Energy”系列二 (30 秒 ) 上海灵狮广告公司 　　1. 广告作品脚本 　　2. 创意评论请学生自评 　　3. 技巧分析请学生自评 ( 五 ) 长虹电池系列一 (30 秒 ) 上海灵狮广告公司 　　1. 广告作品脚本 　　2. 创意评论请学生自评 　　3. 技巧分析请学生自评 　　( 六 ) 让希望到永远 (60 秒 ) 盐城广播电视局广告中心 　　1. 广告作品脚本 　　2. 创意评论请学生自评 　　3. 技巧分析请学生自评 　　( 八 ) 小学生减负篇 (35 秒 ) 牡丹江市广电集团广告公司 　　1. 广告作品脚本 　　2. 创意评论请学生自评 　　3. 技巧分析请学生自评 　　( 九