走进CRM营销时代.doc

走进CRM营销时代 1999年7月，卡莉接替了已在惠普工作了33年的前总裁普拉特。卡莉上任伊始，便将分散的83个部门合并成了前端和后端的扁平化公司结构，用新的标准重新划分客户——以前更多是按地区和行业划分，现在按照企业客户、全球客户、商用客户划分，根据不同的目标市场将惠普划分为四大集团，每个集团独立运作、自负盈亏，同时，共享公司平台(包括人力 资源、行政、财务管理、法律支持、企业发展、公关以及领导力发展中心、解决方案中心，等等)。2003年初，惠普在全球部署将PeopleSoftCRM用于客户服务。 　　在惠普的一系列变动之中，我们发现这样一个事实：惠普新的划分是按顾客的性质来确认的，建立了一套以顾客为中心的营销策略，他们原来的组织结构设计和专业运作是以产品为中心的，它有80多个产品部门、80多个生产部门，提出的口号“Eservice(电子服务)”和“TotalCustomerExperience(完全客户体验)”不谋而合。而这套营销策略的背后透露着这样一个信息：在同质化的竞争时代，顾客资产变得越来越重要，新时代在呼唤CRM。 　　CRM的营销功能 　　CRM是一个前台系统，它包括市场、销售和服务三大领域，是一种以客户为中心的经营策略，它以信息技术为手段，对相关业务功能进行重新设计，并对相关工作流程进行重组，以达到留住老客户、吸引新客户、提高客户利润贡献度的目的。从管理科学的角度来考察，CRM源于市场营销理论；从解决方案的角度考察，CRM是将市场营销的科学管理理念通过信息技术的手段集成在软件上面，得以在全球大规模地普及和应用。市场营销作为一门独立的经济学科已有将近百年的历史。近几十年来，市场营销的理论和方法极大地推动了西方国家工商业的发展，深刻地影响着企业的经营观念以及人们的生活方式。近年来，信息技术的长足发展为市场营销管理理念的普及和应用开辟了广阔的空间。在有些方面，信息技术的智能正在取代人类的智能。 　　作为解决方案(Solution)的客户关系管理(CRM)，集合了当今最新的信息技术，它们包括：Internet和电子商务、多媒体技术、数据仓库和数据挖掘、专家系统和人工智能、呼叫中心等等。作为一个应用软件的CRM，凝聚了市场营销的管理理念。市场营销、销售管理、客户关怀、服务和支持构成了CRM软件的基石。我们从Oracle、Siebel、Onxy、Winsales等应用软件公司的CRM产品中都可以找到这样的内容。以下表格以Oracle的CRM产品为例来说明CRM系统的营销功能。 　　服务客户的观念—CRM成功的核心 　　过去几年中，欧美国家的很多企业都已经用上了CRM系统。该系统实施的效果非常好，以至于CRM系统的市场增长非常快。有机构预言，到2003年，CRM的市场规模将超过ERP。客户关系管理工作不是什么新鲜事，所有的企业都需要管理好自己的客户关系。但是，随着CRM系统的推出，一种全新的“营销观念”逐渐形成。客户被作为一种宝贵的资源纳入到企业的经营发展中来了。企业把任何产品的销售，都建立在良好的客户关系基础之上，客户关系成为企业发展之本质要素。如此一来，正在流行的很多新营销概念，如一对一营销、数据库营销等，实际上都可以纳入CRM营销的范畴，但是CRM营销的概念要高级得多。 ??????? 要想在真正意义上实施CRM，奥美整合传播集团顾客关系行销总监段培力始终认为：“人的因素是最重要的，你如何对待你的客户将成为一切的根本。”首先实施者必须与这个企业的企业文化与核心价值观相吻合。以“服务客户”为核心的理念必须贯穿整个企业，保证从上到下的主管、员工都能将其作为自己的行为准则，渗透到他们的衣食住行之中去。要上CRM，关键在于说服营销人员改变工作习惯、真正使用这个系统。“关键在于真正的实施。”在中国，人们对ERP的失败率忧心忡忡，但实际上，大部分的失败都是由于实施得不彻底造成的，对于一个根本不关注自己的客户的企业，CRM就像一种不会起作用的针剂。段培力认为，营销的一对一和“个性化”的特性是CRM的重要要素，CRM必须是针对企业的个性化定制。 ???????? “奥美的客户关系管理充分地体现了CRM营销‘一对一’以及个性化的特性，奥美始终根据不同的客户、不同的行业特点和企业的发展特色，为企业量身定做出系统的解决方案。” ????????? 奥美从企业的实际情况出发，首先经过充分的调研，明确企业目前所处的地位；其次，将企业当前的操作方式与最好的操作方式作一番比较和研究；最后，提供提高销售额的方法。那么究竟什么样的企业实施CRM呢？ ???????? 段培力认为：“这与一个行业的特点以及企业自身的发展阶段是紧密相关的，有的行业，比如说一些服务性质的行业如银行、保险、航空等，自身的行业特点注定了它必