郑州市牛奶市场调研项目郑州市牛奶市场调研项目.doc

郑州市 牛奶市场调查报告 客户名称：河南三鹿花花牛乳品有限公司 调查承办：郑州牧专经济管理系 二零零八年七月 目 录 一、调查说明 1 （一）调查目的 1 （二）调查范围、调查对象 1 1. 调查范围 1 2. 调查对象 1 （三）调查内容 1 1. 企业层面 1 2. 消费者层面 2 3. 经销商层面 2 （四）调查方式和方法 2 1. 调查方式 2 2. 调查方法 2 3. 调查数据分析方法 3 二、调查结果分析 3 （一）消费者分析 3 1. 消费者基本情况分析 3 2. 消费者购买偏好分析 5 3. 消费者对于三鹿花花牛的评价 8 （二）经销商分析 9 1. 经销商基本情况分析 9 2. 经销商的销售情况分析 12 3. 经销商对三鹿花花牛的评价 14 三、结论与建议 15 （一）坚持中低价定位，不宜盲目进军高端市场 15 （二）加大宣传力度，重塑本地品牌形象 15 （三）搞好员工培训，保证产品和服务质量 16 （四）继续做好纯牛奶和酸牛奶产品，巩固和提高市场地位 16 （五）举行免费品尝活动，推广“牛奶+豆浆” 16 （六）搞好超市、便利店销售，不宜利用名烟名酒店推广牛奶产品 16 四、调查的不足之处 17 （一）问卷设计方面 17 （二）经销商调查层面 18 （三）数据汇总整理环节 18 附件1：郑州市牛奶市场调查方案 19 附件2：郑州牛奶市场调查问卷 22 附件3：经销商观察记录表 24 附件4：经销商访谈提纲及访谈记录表 25 郑州市牛奶市场调查报告 一、调查说明 （一）调查目的 受河南三鹿花花牛乳品有限公司的委托，郑州牧业工程高等专科学校经济管理系于2008年7月7日～21日对郑州市牛奶消费需求情况和经销商销售情况进行了调查，通过调查了解郑州市牛奶市场消费者的包装、价格及购买渠道偏好及竞争对手状况，为河南三鹿花花牛乳品有限公司开拓和维护市场提供依据。 （二）调查范围、调查对象 调查范围 重点区域：郑州市金水区、管城区、二七区和中原区 非重点区域：郑州市惠济区 调查对象 郑州市区牛奶消费者、经销商 （三）调查内容 本次调查主要包括以下几个层面： 企业层面 三鹿花花牛乳品有限公司现状、产品结构等 消费者层面 消费者自己消费和购买礼品时的品牌偏好、包装偏好、渠道偏好； 消费者对于三鹿花花牛的品牌评价、口感评价、包装评价及价格评价； 影响消费者购买的因素 （详见附件2：郑州市牛奶市场调查问卷） 经销商层面 经销商经营的牛奶品牌、品种； 经销商经营的不同品牌、包装的牛奶产品的销售状况； 经销商对三鹿花花牛的品牌评价、口感评价、包装评价等。 （详见附件3经销商观察记录表和附件4经销商访谈提纲及访谈记录表）。 （四）调查方式和方法 调查方式 本次调查主要采用抽样调查的方式。首先，确定调查的样本数，即消费者520人，经销商400家；其次，按照郑州市行政区划分方法和道路分布情况，对样本进行分配，对郑州市金水区、二七区、管城区、中原区和惠济区等五个区的消费者、牛奶零售网点及名烟名酒店展开调查，郑东新区因入住率低未进行调查。 调查方法 问卷调查法（街头拦截式访问法）。主要应用于对消费者的调查，共发放调查问卷520份，回收有效问卷为512份，回收率为98.5%； 观察法和深度访谈法（入户访问法）。主要应用于对牛奶经销商的调查，观察和访谈的经销商共计332家； 文案调查法。主要应用于对企业的产品结构、销售现状调查。 调查数据分析方法 审核问卷：检查回收的调查问卷和调查表格是否齐全，有无重复、遗漏，保证记录的一致性和统一性； 分组整理：对经过审核的问卷，分别归入适当的类别，根据调查问卷中的问题，进行分组分类； 统计分析：对于分组整理的信息，利用Excel软件计算相应的频数与百分比，做出所需的表格与分析图。 二、调查结果分析 此次调查共收回有效问卷512份、调查表332份。下面从消费者和经销商两个层面对调查结果进行分析。 （一）消费者分析 消费者基本情况分析 性别构成 接受调查的消费者中，男性居多，占总体的53%。不同性别对消费者的品牌偏好、购买影响因素、价格、购买地点等会产生不同的影响。如图1所示，男性消费者对于伊利、蒙牛的提及率明显高于女性，而对于三鹿花花牛、三鹿等的提及率男女相当，说明男性与女性消费者相比，购买时更看重品牌。因此，在分析时应考虑性别不同所带来的影响。 图1 不同性别消费者的品牌提及率 年龄构成 接受调查的512名消费者中，以20-30岁者居多，占总体的44%，20岁以下者占25%、30岁以上者占24%，7%的消费者不愿回答年龄。从图2可以看出，20-30岁的消费者对于蒙牛、伊利和三鹿花花牛品牌的提及率远远高于其它年龄的消费者，说明在这一年龄段的消费者对蒙牛、伊利