[第四章营销渠道设计与策略.pptVIP

2 中间商类型 p100-105 中间商类型续105-106 分销管理——第4讲 营销渠道设计与策略选择 Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. 渠道设计的结构P98 确认渠道设计的需要 确定渠道目标 明确渠道任务 制定可行的渠道结构 评估影响渠道结构的因素 选择渠道结构 人 口 经 济 自然 技术 政治法律 社会 文化 消费者 竞争者 渠道需求分析 渠道供给分析 新的渠道结构 竞争者分析 P75 Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. 零级渠道:没有渠道中间商参与 一级渠道:一个渠道中间商。 二级渠道:包括两个渠道中间商。 三级渠道:包括三个渠道中间商。主要出现在消费面较宽的日用品中，比如肉食品及包装方便面等。 在IT产业链中，一些小型的零售商通常不是大型代理商的服务对象，因此，便在大型代理商和小型零售商之间衍生出一级专业性经销商，从而出现了三级渠道结构。 渠道的基本结构图示 P99 生产商 生产商 消费者 工业品用户 零售商 零售商 零售商 中间商 批发商 批发商 分销商 代理商 代理商 分销商 Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. 1渠道设计的结构P98 确认渠道设计的需要 确定渠道目标 明确渠道任务 制定可行的渠道结构 评估影响渠道结构的因素 选择渠道结构 渠道结构 －某一条渠道层级、参与者和覆盖范围的构成状况、其本质是渠道功能在渠道参与者之间的安排或分工 －渠道类型以及各类型渠道在企业销售中所占的比重 渠道结构要素：层级、渠道商类型、功能流 Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. 渠道长度是指为完成公司目标而需要的渠道层次数目。其选择可以从直接渠道（二层渠道）到间接渠道 （五层渠道）。 直接渠道和间接渠道之间的选择要考虑： 渠道类型本身的适应性 经销商的投入力度 渠道成员的竞争性 潜在竞争性 渠道成员 消费者的忠诚度 1 .1渠道长度的设计P98 Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. 适合采用直接渠道的情况如下： 技术复杂，信息需求高 产品的个性化程度高 质量担保很重要 采购订货很多 运输和储存复杂 适合采用间接渠道的情况如下： 一次购买很多产品 产品的可得到性很重要 售后服务很重要 直接渠道和间接渠道的选择P109 Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. 设计渠道的宽度是为了市场覆盖的需要， 共有三种模式： （1）密集分销 （2）独家分销 （3）选择分销 渠道宽度 如何选择呢？ 1.2 渠道宽度 Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. 凡是符合公司最低标准的所有渠道成员都可以参与其产品或服务的分销。 最适合于便利品 起其产品或服务的分销。如烟草制品、 软饮料和汽油等软饮料和汽油等。 其基本假定是对分销的占有率等同于市场占有率：分销越密集，销售的潜力就越大。 密集分销策略p111 Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-