经济学论文作课程论文 王泽洋.docVIP

鲁东大学 商学院2013－2014学年第 1学期 《经济学论文写作》课程论文 课程号：1610090 任课教师 成绩 论文题目： 论文要求： 选题新颖，结合当前经济领域的热点话题； 内容详实，结构严谨，论证充分，语句流畅； 字数不少于3000字 教师评语： 教师签字： 年 月 日 正文 文化认同、区域品牌对消费者购买行为的影响分析 摘要：近年来，随着国外咖啡连锁品牌引进中国，咖啡连锁店快速发展，各家连锁咖啡店以各自的特色，在全国各地展开扩点行动。且国内咖啡消费人口迅速增加，咖啡连锁业者如何在这竞争白热化的阶段，吸引消费者并找到自已的竞争优势，是值得业者深思的。本文拟就中国京沪穗三地消费者,文化价值观中若干主要方面进行比较和分析，从更深的层面上了解京沪穗三地消费者区域文化价值观对咖啡消费行为的影响，为咖啡行业经营者在各地的营销活动提供相应的建议与对策。 关键词：区域文化；消费者行为；咖啡；营销策略 一、绪论 1.1、研究背景 作为一个咖啡的新兴市场，咖啡生产商及零售商对中国市场的前景非常乐观。意大利某著名咖啡生产商认为，在未来10到15年，中国的咖啡消费需求将增长25—30万吨；国际咖啡组织的统计表明，中国的咖啡消费量自2002年起每年增长约20%。 消费量的快速增长，导致品牌及门店迅速扩张，越来越多的咖啡连锁店品牌已经开始着手进入北京、上海、广州这样的中国一线城市；而已经进入的品牌则大肆扩张，进行市场争夺。除连锁店外，亦有相当数量的自营咖啡馆逐渐出现在一些后街或商苑里。对于正在没落的传统中式茶馆而言，西式咖啡店正与之形成互补及替代的竞争关系。 1.2、研究动机 北京，上海，广州分别是我国华北、华东、华南的一线经济发达城市，其消费模式和文化对于周边较大范围的二三线城市有引领和推动作用。掌握了这三个城市的消费文化，就可以大致了解中国高收入城市的消费心理。西式咖啡，如何根据中国不同地域消费者的文化价值观，来制订相应的营销策略，在中国这片广袤的市场上占有一席之地呢？ 经营者要在这日益竞争激烈的市场，稳定成长，需要了解不同区域消费者的文化价值观，并进而改善咖啡店特质，让消费者在消费中感觉舒适怡然，进而影响消费行为。 1.3、研究目的 本文将探讨不同区域消费者文化价值观对咖啡消费者行为的影响，从而对咖啡行业经营者提供相应的营销策略。 二、理论模型——文化价值观与消费者行为的模型 文化价值观，代表着社会成员对其所认可并追求的生活理想状态的观点、态度和评价标准。它决定了消费者的生活方式，而生活方式则是消费模式和消费习惯的基础。实质上，消费方式是生活方式的组成部分，它会导致一定的消费和购买需求，而这种需求由于各种刺激，又引发不同的购买动机，从而使消费者做出不同的购买决策并导致最终的购买行动。依此思路，文化价值观与消费者行为之间的关系可由如下的模型来表示： 从此模型中可以看出，文化价值观从主导环节上，多方面影响并制约着消费者行为。不同的文化价值观会产生迥异的消费行为。京沪穗消费者由于气候、历史各异，以及拥有不尽相同的文化背景与习惯，将导致他们在文化价值观上具有明显差别，从而在生活方式和消费行为上也显现出诸种差异。 三、研究方法 3.1、研究对象 本文以北京、上海、广州三地消费者为研究对象。 3.2、区域文化价值观 北京是全国的政治、文化、科研、教育中心。长期生活在首善之区、天子重地的北京人，对政治的热情较之其他城市要高得多，社会责任感也比较强；另外，北京人受传统文化的影响比较大，天桥的剧场、老北京的茶馆、城墙根的胡同、老式的四合院,这些都常常让北京人感受到传统的厚重。 由于城市地理位置和历史渊源，决定了上海文化深受西方文明的影响。《北京青年报》的资料显示，上海人自我意识强，38.5%的人是‘为增加个人收入或提高个人待遇’而努力工作。上海人追求高档、完美，同时有追求经济、合算。他们就像一个天平，永远在寻求品位和金钱之间的最佳平衡点。 广州是中国改革开放的前沿阵地，经济发展势头之猛也带动了周边小城市的快速发展。广州离香港最近，广州人也处处以港人的生活模式为范本。务实精神和商品意识无疑是广州人最为突出的特点。 三地居民的特点概括起来是：北京人大气，受传统文化的影响，有一种潜在的贵族意识，更务虚；上海人洋气，受西方文化的影响，小资意识比较明显，很精明；广州人勇气，受香港文化影响大，具有明确的商业意识，很务实。 3.3、咖啡店特质 咖啡店涉及消费者行为的主