产品是一切营销的基础.docxVIP

产品是一切营销的基础，更是企业生存和发展的根本，产品战略事关企业生死存亡。经常碰到一些企业的老总谈到他们的困惑：“为什么我旗下产品这么多却没有几个活得下来？为什么活下来的却又活不好？为什么活得好的又活不久？” 这是众多国内企业普遍面临的问题：不断开发新产品、不断推出新产品，公司发展几十年，旗下产品多达几十个、甚至上百个，但却没有一个能真正叫得响的、卖得好的、为企业创造稳定利润的“明星产品”。这是值得我们好好反思的一个问题：表面上看，“卖得不好、叫得不响”这似乎属于产品问题或者营销问题；根本上讲，它却是关系企业生死存亡、持续发展的战略性问题。为此，笔者拟就此问题与大家作一探讨。?一、没有永远的“明星”：先从产品生命周期说起古印度哲学将事物发展的规律，总结成了四个字：“成、住、坏、空”：就是说，事物的发展，都会经历出现（出生）、成长、衰落、直至最终的消失。市场营销学中产品生命周期理论，说的也是这个道理：任何产品都会遵循导入、成长、成熟、衰退的发展规律。基于这一规律，企业应该清楚地认识到：一方面我们需要打造“明星产品”；但另一方面，我们绝不能依赖明星产品，因为任何产品都有老化、衰亡的一天。所以，如何打造明星产品——如何“造星”，对企业固然重要；但更为重要的，是如何把握“造星”的机制，如何持续确保“明星产品”的循环和再生，以保证企业产品流的顺畅运行。?所以接下来的内容，我们分成两个方面谈：一、如何打造明星产品？二、如何建立“造星”的机制，不断打造明星产品？在当今营销的前沿科学——营销量化管理中，有一套成熟的方法可以帮助我们找到上述问题的答案。这套方法叫作：品类规划。?品类规划是一套操作性极强、经宝洁（PG）、百事（PEPSI）、耐克（NIKE）等众多跨国大企业，屡次实践验证，行之有效的科学方法。在正式介绍这套方法之前，我们首先需要明确下面的问题：要打造明星产品，那究竟什么样的产品才算明星？判断的标准是什么？明星产品打造又该从何处着手？上述问题的回答，是我们探讨品类规划方法的基础。??二、明星产品的界定:波士顿矩阵背后的思考首先，我们来界定何为明星产品。对明星产品的界定，美国波士顿咨询集团提供了一个经典的工具：波士顿矩阵。此矩阵以纵轴表示企业销售增长率，横轴表示市场占有率，并各以10％和20％作为区分高、低的中点，将座标图划分为四个象限，各现象对应的产品，依次为“问号（？）”、“明星（★）”、“现金牛（￥）”、“瘦狗（×）”。上述几类产品中：金牛产品，量大利薄，已经进入成熟期，属于产品中的“工兵”；问号类产品，量小利高，处于市场的导入期，属于产品中的“学徒”；瘦狗产品，量小力薄，已入衰退期，日暮西山，还无生气，属于产品中的“病夫”。而明星产品，就是销售增长率高、市场占有率也高的“双高”产品群。此类产品量大利高，如同旭日初升，势不可挡，处于产品生命的成长期。?此矩阵可以帮助我们判断已经存在的产品的格局，它能为我们回答企业产品处于何类象限，也就是目前我们的产品处于何种状态；但仅止于此还不够，更重要的问题是：如何在既成事实之前，尽可能地提升明星产品出现的机率？降低问号类产品，尤其是瘦狗类产品出现的风险？这里就涉及到品类规划中的一个关键命题：明星产品循环再生的源动力问题——消费者重要而未被满足需求。?三、消费者重要未满足需求：明星产品成长的“基因”?? 做营销的，没有不谈消费者需求的；但真正研究需求、做透需求的，却并不见多。笔者在多年的咨询过程中，总是在不同场合、不同时间、反反复复向企业界的朋友们强调“研究需求、吃透需求”的重要性。因为所有成功的营销、所有曾经“红过”或者“正在当红”的明星产品，无不向我们揭示一个简单而朴素的道理：满足了消费者需求，尤其是满足了消费者“重要而未被满足”的需求，不一定能保证你成功，但一定可以大大降低你失败的风险！说得更直接一些：谁找到了消费者重要未满足需求，谁就破译了明星产品的“基因密码”！谁破译了此密码，谁就可以率先占据先发优势，打造属于你的“明星产品群”！?需求研究的重要性再怎么强调都不为过。那么如何进行需求研究，找到消费者重要而未被满足的需求呢？这是品类规划的第一步工作：需求量化。它是一个操作技术的问题，本文不欲对此进行详述。需要提醒的是，操作中经常容易出现问题的地方。举一个简单的例子：我们曾经咨询过的一家国内著名制药企业，企业原本在做需求研究时，也进行过调研，发现“疗效明显”是消费者提到最多的一条，因此就准备在今后的宣传中使用“疗效显著”作为主要诉求来向消费者宣传。殊不知，这一诉求点根本不是需求的最终结果。在需求量化系统中重要的一条就是对需求进行三步量化法，而疗效明显只是三步中的第一步，如果追问下去你可能发现疗效明显包括：（1）起效快速；（2）疗效持久……等含义。而这些仍不是最终需求，因为起效快速可能表示：