27“返券促销”的经济学分析.docVIP

摘 要 随着世界经济全球化的发展，中国成为WTO（World Trade Organization）成员国，逐步取消外资进入中国零售业的限制导致了国内零售市场前所未有的残酷竞争现实，购物券就在这样的市场环境中孕育而生，“返券促销”成为零售业特别是大中型百货业备受推崇的促销方式。 “返券”，就是商业企业规定在顾客购物达到一定限额后，赠送相应的购物券，鼓励顾客再次进行消费的促销活动。我们常见到“买100送50购物券”、甚至是今年五一刚推出的“买99送60购物券”就是此类活动。作为九十年代初诞生的这种“新事物”，由于受到种种利益的驱使，购物券的发展速度相当迅猛，已融入社会经济金融和城镇居民的生活之中。从短期来看，这种活动大大推动了企业的销售额，提高了社会经济效率；可是从长期来看，返券促销不管是对市场经济的稳健运行、中央银行独有货币发行权的地位，还是对企事业单位和消费者的长远利益来说都将会带来一定的危害和负面效应。虽然国家从1993年以来就三令五申禁止印刷、发售、购买和使用各种代币购物券，但是效果都不明显。如今的购物券已经向公开化、扩散化的方向发展，到了十分猖獗的地步。本文采用经济学的基本原理对购物券的实质进行探讨，分别从消费者、企业和国家的利益出发分析购物券的利与弊，在建议消费者理性消费的同时，企业为其长远发展也应该树立精益消费的理念，建议国家在完善法律法规的同时，也应该