处方药营销模式效果分析.ppt

* 第二：建立相应销售渠道 办事处应在销售地区要与一家医药连锁机构紧密合作，由其在个别专门店面代理售卖厂家药品，或在其连锁店设立专门柜台，规定其必须的实际出货价，患者凭借医生处方买药。这样解决了院外销售的物流及合法性问题。 这里注意一点，公司的服务工作人员可以帮助患者购药，但前提是要拿到患者处方，且药品发票要开患者名称，及公司人员一定不能成为购药主体。 * 第三：建立独立销售系统和风险防范体系 建立一个独立于的服务平台，为了规避管理漏洞和法律风险，这个服务体系要独立于销售体系之外，即不和物流和资金流接触，这包括： （1）数据库建立，对目标患者建立统一档案。 * （2）在各地建立独立销售服务和风险防范体系 服务中心的工作内容 A、收集患者档案信息（从医院）。 B、传播（DM、电话等）。 C、电话回访、拜访。 D、咨询。组织当地专家进行针对目标群的专 业医学服务。 * 服务中心的工作内容 E、建立会员制的患者康复俱乐部，入会患者除享受低价购药、专业的医学服务、咨询等特别服务外同时可享受到各种人文关怀性质的服务，如某厂家的患者俱乐部除按时检查身体等专业服务外，还经常举办春游，文艺等多种形式的活动，与对手的竞争除价格手段外，更多了一种服务手段，从而为自己建立了一个综合性的竞争壁垒。 * 第四：在运作时需建立如下规范操作流程 A、咨询、电话回访操作规范。 B、回访操作规范。 C、针对患者进行直销传播的企划工作。 D、医学服务操作规范。 E、患者俱乐部活动操作规范。 F、患者购药服务操作规范等等，即把服 务操作目标化，流程化。 * 院外销售实施步骤 （1）在一省城市场进行模型化试验，需要测试： A、效果和成本的关系。 B、操作关键环节。 C、操作流程及管理。 （2）同时进行人力资源的准备。 （3）条件成熟时在全国进行复制推广。 * 院外销售注意事项 （1）规避法律风险。要注意所有的运作都要守法而行，否则会导致灾难性后果。 （2）处理好几方面的利益关系。由于院外销 售的运行是以截取中间环节的利益为手段和目的的，因此处理不当势必影响渠道的积极性，甚至招致抵制和打击，因此安排好（经销商、医院、医生等）几方面的利益分配是关键。 （3）对于针剂产品，因其安全性的特别要求，在运行上要特别谨慎。 * 八、医药分业和医院招标采购的影响 关键：对待新事物的态度 《Who move my cheese》 管理就是创新与变革 －－德鲁克 事事改变创新， 时时改变创新， 处处改变创新， 快速反应：快人半步即可！ 快鱼吃慢鱼！进步慢就是退步 * 谢谢各位 ！ 处方药营销新动向中族中药股份有限公司桂林永福制药厂营销总监 李从选 一、处方药PoMs（prescription only medicines）营销模式效果分析 美国灵智医药传播研究表明：处方药最有效的还是针对医生传播与工作，尤其是专业传播。 具体结果见下图： * 处方药投资方式及其效果研究 投资方式 投资1美元产生的回报 专业媒体过高和研究报告 5.00±0.88 大型专业会议的赞助和教育花费 3.56±1.92 医药代表的拜访和小型研讨会 1.72±0.19 针对消费者的广告 0.19±0.52 * 二、医药学术传播领先 即在对产品的药理、药效、副作用等特点综和评估的基础上，结合对目标人群的需求分析，找出产品利益点。通过专业媒体、学术交流、拜访等向医生传播。 例如：罗氏芬：“一天一次，抗菌活性维持24小时。” 拜糖平：“控制餐后血糖”。 立普妥：最强的降脂他汀 * 医药传播的要求－针对医生的USP提炼1 产品个性鲜明； 产品利益点明确； 传播的利益点容易理解记忆。 记忆强化公式： 特征（点）＋差异化（点）＋利益点＝记忆点 国外医药代表训练：在乘电梯的几十秒向医生讲清产品特优利。 * 医药传播的要求－学术领先2 传播的产品特优利医生认同：否则很难说服医生处方。 由于中国药品原创的少，中成药多，有说服力的临床研究更少，加上医生是一群非常理性的人群，因此针对医生的传播要求理性成分应该多于概念操作，否则医生不认可。 * 例1：溶栓胶囊原来的功能诉求点为：中风患者的功能恢复，但医学界认为，中风8小时后，口服溶栓制剂对神经功能的恢复并无多大帮助，因此这个利益点医生并不认同。后来经过反复市场调研，和与神经专家多次沟通，提出防止中风复发的新定位，为医生认同。 例2：宫颈康阴道栓 * 三、可视电话会议进行产品学术推广 1997年中美上海施贵宝首先在京津沪三地运用该系统召集