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消费者非伦理行为产生的原因及对策研究 　　摘 要：虽然营销伦理的研究众多，但绝大多数是关于企业商业伦理的，从消费者的角度看伦理行为的研究则非常匮乏。消费者是商业活动的重要参与者，是企业制定营销策略不可忽略的因素，忽视他们的心理和行为必然会影响企业对整个交易过程的把握。因此，分析消费者非伦理行为产生的原因，并据此提出消费者伦理失范的治理对策，能为加强营销伦理道德建设、内化消费者伦理道德规范提供一些新的视角。 　　关键词：消费者；伦理；非伦理行为 　　中图分类号：F 27 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2013）11-0099-02 　　随着社会经济的迅速发展，我国市场上营销道德失范行为和现象日益严重，已经成为大众共同关注的焦点问题。目前，对于营销伦理的研究，主要集中在企业伦理层面，仅有5%的研究是关于消费者伦理的。当公众在声讨商家信誉下降、道德水平滑坡的同时，很少有考虑过消费者自身的道德水平和伦理行为。胡锦涛同志曾指出：“一个社会是否和谐，一个国家能否长治久安，很大程度上取决于全体社会成员的思想道德素质。没有共同的理想信念，没有良好的道德风范，是无法实现社会和谐的。”在整个市场经济社会里，全体社会成员不仅包括卖家，更包含了买家。买家的伦理道德行为在更大程度上展现了社会的道德水平和文明程度。针对消费者非伦理行为的表现形式，发现其产生的原因，并提出约束消费者非伦理行为的建议，对于提高消费者伦理道德水平、促进市场经济健康发展、创建和谐社会具有积极的作用。 　　消费者伦理是指消费者在选择、购买、使用产品或服务过程中所遵循的道德标准与原则。它是判断消费者个体的消费行为是否符合企业和社会公众利益的判断依据。消费者非伦理行为在我国普遍存在，是指社会群体或个体偏离或违反伦理道德规范的行为，如购买仿冒品、使用盗版产品、商店行窃和诈骗、非法消费、多找零钱却不吱声等。这些非伦理行为直接或间接地破坏公平交易原则，损害其他消费者、企业和社会的利益，干扰市场健康发展，降低企业对消费者的信任度，最终影响社会安定和谐。 　　一、消费者非伦理行为的成因分析 　　导致消费者非伦理行为的原因是错综复杂的，归纳起来有如下几个方面。 　　（一）社会因素：社会历史和现实的不和谐是根本原因 　　伦理行为的实施有一个从伦理意识到伦理行为选择的过程，这一过程要受到客观规律和客观条件的制约。我国是古代最典型的封建制国家，通过一整套严密的封建道德规范，禁锢着人们的思想，影响着人们道德行为的选择。受传统伦理思想的影响，“节俭”、“公平”、“适度”等精神是我国衡量消费者伦理行为的重要标准。然而，消费者对伦理行为的认识并不全面，仅从社会道德层面来看消费者伦理行为，而没有意识到市场经济下的消费者伦理行为与社会经济之间的相互关系。正因为对伦理行为的认识不足，消费者没有正确地审视自己的消费行为，没有真正地重视非伦理行为给市场经济带来的严重后果。 　　随着社会主义市场经济的全面推进，人们原有的伦理道德观念和规范受到了前所未有的挑战，消费者的消费观念、消费方式和消费结构发生了重大的变化，我国传统单一的价值观也正向着多元化、多层次的趋势转变。 同时，在经济全球化的影响下，西方伦理思想长驱直入，拜金主义、享乐主义、个人主义等价值观的引入冲击了我国传统的社会价值体系。各种价值观的相互依存和冲突，使得我国的道德价值观呈现复杂化和多样化的特点，对我国伦理道德产生了不小的冲击，影响了消费者的伦理道德意识，如消费者的消费观从传统的节俭转向奢侈。这使当代消费者在进行伦理行为选择时，不可避免地受多种伦理道德意识支配。当传统人格和当代消费理念出现矛盾和冲突时，非论理行为便会成为消费者的一个行为结果。 　　（二）经济因素：机会成本偏低是直接原因 　　在消费过程中，经济利益已成为部分消费者行为的评判标准。消费者一般根据成本收益法来作出他们的经济选择，当从非伦理行为中所得到的好处大于为此付出的成本时，他们会放弃伦理道德。因而，在物质利益与个人私欲的驱动下，一些消费者不管利益的来源是否正当，只要能使自身利益最大化，就置道德和法律于不顾，进行投机取巧、坑蒙拐骗等不道德行为。备受争议的王海“知假买假”事件是消费者非伦理行为的具体个案。 　　在商业伦理体系发达的国家里，维持良好的市场经济秩序很大程度上取决于伦理失范所要付出的巨大代价。也就是说，当伦理失范的收益少于成本时，理性的消费者会偏向伦理行为。然而，在我国，由于市场经济的不成熟和制度的不健全，针对消费者不道德、非伦理行为的制约和处罚很薄弱，使得消费者为其伦理失范付出的成本极低，从而有可能选择至主动选择非伦理行为。 　　（三）法制因素 ：法律制度不健全是深层次原因 　　在市场经济条件下，伦理道德与法律制度是互相补充、互相支持