市场营销学_05消费者市场和购买行为分析.ppt

* * 四、消费者的态度 刺激： 如产品、价格、促销等因素 对态度标的物的总体倾向 品牌信念 （认知成分） 评估品牌 （感情成分） 购买意向 （行为成分） 对事物的具体或整体的行为意向 对事物具体或整体的情感或感觉 对事物的具体或整体的信念 起因 成分 成分的表现 态度 * * 五、经济因素、生理因素与生活方式 经济因素 可支配收入、储蓄、资产和借贷能力 生理因素 年龄、性别、健康状况和嗜好等 生活方式 节俭者、奢华者、守旧者、革新者、高成就者、自我主义者、有社会意识者 * * 第三节 影响消费者购买行为的环境因素 一、文化因素 文化 亚文化 民族亚文化群 宗教亚文化群 种族亚文化群 地理亚文化群 社会阶层 * * 1.识别相关群体的主要变量 按接触类型：主要群体、次级群体 按是否存在较为正式的组织：正式、非正式群体 按群体的吸引力：正相关态度群体、负相关态度群体 按消费者是否属于特定相关群体成员：成员群体、非成员群体 二、 相关群体 * * 2.影响相关群体作用的因素 (1)产品需要程度和消费可见程度 产品需要程度 消费可见程度 必需品 （相关群体对产品需求的影响力弱） 非必需品 （相关群体对产品需求的影响力强） 可见 （相关群体对品牌影响力强） 公共必需品 公共奢侈品 隐蔽 （相关群体对品牌影响力弱） 私人必需品 私人奢侈品 * * (2)个人对群体的忠诚程度 (3)消费行为与群体的相关性 (4)群体的性质 内聚性 独特性 排外性 (5)个体在购买和消费活动中的自信程度或知识经验多少 * * 3.相关群体对消费者行为的影响 信息性影响 规范性影响 价值表现上的影响 * * 事实证明，在强大的群体压力面前，消费者自觉不自觉地以其他消费者的行为作为参照，作出与其他消费者一致的消费行为或反应倾向，这就是从众消费行为。一般认为，从众消费行为之所以会产生，是因为有参照群体、群体规范与群体压力的存在，消费者在受到群体的暗示或提示时，就会产生模仿行为；与此同时，消费者之间又会相互作用，构成循环反应，使消费者产生求同心理，使个体行为与群体内大多数人的行为趋于一致，从而导致从众消费行为。 * * 对 策 针对这种消费行为，在企业面临信任危机时，可以利用可信度较高的权威人士与权威媒体消除谣言与恐慌、焦虑情绪的蔓延，使消费者掌握事件真实而且较完整的信息，以便作出理性的判断。 引导消费者理性地思考，使消费者有认识、把握和化解市场风险的能力。 特别要加强对易产生非理性从众消费的消费者的引导。 * * 三、情 境 1.含义与分类 (1)含义：情境指独立于单个消费者和单个刺激客体（如一种产品、一类广告）之外，在特定场景和特定时点影响消费者购买行为的微观因素的总和 例如，消费者在一次购买活动中的天气情况、商场的灯光与音乐、营业员态度、购物伙伴等 (2)分类 * * 2.按照消费者行为过程的阶段性对情境分类 信息传播情境 信息展示情境 信息沟通情境 消费者接受信息时的心理和生理状态 购物情境 使用情境 * * 3.按照对消费者产生影响的微观因素分 (1)物质环境 包括商店位置、门面装饰、商品陈列、色彩、音乐、灯光、拥挤状况、气候等 (2)社会环境：指消费者在特定情境下受到的来自他人的影响 如在同伴、导购人员或其他人陪同下，往往会与单独购物时不同 * * (3)时间 时间观念 购物时间的特殊性 购物的时间压力 (4)购买任务 自用购买 社交购买 (5)先前状态 指消费者带入消费情境的非持久性的个人特征 如短暂的焦虑、兴奋、饥饿、疲劳等 * * 麦当劳的消费情境 麦当劳年收入的55%来自于午餐，25%来自于早餐，只有20%来自于晚餐。主要原因是消费者对消费者情境的认识。 消费者对午餐和晚餐的情境有截然不同的认识。对于许多消费者而言，午餐经常是快捷的个人消费，而晚餐则应当是与家人一起悠闲地共享好时光。消费者通常把汉堡包、炸鸡等可以抓着吃的食品当作午餐，而晚餐则需要用刀叉。 因此，消费者把麦当劳与午餐联系在一起，而不是晚餐。麦当劳试图改变消费者对晚餐的认识，如推出烤鸡和比萨等。 * * 本章结构提示 社会因素 文化因素 营销要素 个人因素 心理因素 购买行为 认识需要 收集信息 评价产品 购买决策 购后行为 复杂型 减少失调型 寻求多样型 习惯型 刺激 消费者黑箱 反应 * * 消费者 信息来源 经验来源 个人来源 （家庭、朋友、邻居） 商业来源 （广告、经销商包装、展览） 公共来源 （大众传媒、监测机构） * * 出现 不满意 采取 行动 不采取 行动 采取 公开行动 采取 私下行动 采取法律行动寻求赔偿 向厂商、私人或政法部门投诉 决定停止购买该产