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多品牌架构：耐克的品牌故事 当一个企业做大做强，旗下的品牌自然就会增多:在这些品牌中，有的是自创品牌，有的是衍生品牌,有的是合资品牌，还有的是并购品牌。抛却品牌的由来问题，企业的品牌体系肯定是越来越复杂了，于是一个关键性的问题应运而生：怎样行之有效的把具有不同属性、特征与内涵的品牌整合在一起，成为一个有机的系统，共赴日新月异的市场，并最终被不同细分市场的受众所青睐、所肯定？这里需要企业对自己旗下的品牌做一个合理的关系图谱——品牌架构。戴维·阿克在他所撰写的《品牌领导》 一书中第一次对品牌构架下了定义，所谓品牌构架是指品牌组合的组织结构，它具体规定了各品牌的作用，界定了品牌之间和不同产品市场背景之间的关系。一个构思巧妙的品牌构架应该是清晰的、和谐的、富有针对性的，它能使企业的品牌谱系维持平衡，并在一个合适的共生圈中共同发展。一般而言，品牌架构主要分为三种：前文已讲过单一品牌与背书品牌架构，故不再赘述，本小节主要围绕多品牌架构，并结合耐克的品牌故事而展开。 Nike 成功的基础——多品牌构架 耐克是全球著名的体育用品制造商，总部位于美国俄勒冈州，生产的体育用品包罗万象：产品类别辐射至服装、鞋类、运动器材等。 面对如此庞大的产品网络，耐克公司实施多品牌架构， 旗下共有七个品牌：一个主品牌、两个子品牌和四个独立自主品牌。主品牌耐克为体育服饰的第一品牌，其影响力遍及所有重大体育项目，尤其在篮球方面处于强势地位，为美职篮（NBA）的长期合作伙伴，两个子品牌是耐克高尔夫和乔丹。而四个独立品牌分别是Converse（匡威）、Umbro（茵宝）、Cole Haan（可汗） 和Hurley。Converse 为前卫、时尚的运动服饰品牌，Umbro 为足球服饰和装备品牌，Cole Haan 为时尚奢侈品品牌，Hurley 为冲浪、滑雪、滑板等新兴运动项目服饰品牌和青年时尚服饰品牌。此四大独立品牌各自运作，共同搭建出耐克独特的多品牌架构。 独立品牌各具千秋——多品牌架构的特点 单一制品牌架构与多品牌架构可谓是品牌架构的两级。如果说单一品牌架构讲究的是“同一”二字，那么多品牌架构的关键词必然是“独立”。它的前身叫做单品牌战略，从“单”字可以看出多品牌架构下的各品牌大多独立自主，个性鲜明。采取多品牌构架的企业中，不同的产品都有着属于自己的品牌归属，并且定位差异明显，隶属于不同的细分市场。运动服饰巨头耐克便是这一品牌架构的先行者，旗下的品牌乔丹、匡威、茵宝、可汗以及Hurley等根据功能的分类而采取不同的市场定位，并在各自的独立运营中，齐头并进，发展态势良好。纵观耐克的品牌构架，其特点有以下两点。 针对性 当今大部分产业已处在一片红海之中，过于饱和的市场已成各大企业的棘手难题，如何在红海中寻找到一片新鲜的蓝海，这涉及到市场细分的概念。所谓市场细分指的是按照消费者欲望与需求把因规模过大导致企业难以服务的总体市场划分成若干具有共同特征的子市场。多品牌架构下的每一个品牌服务于属于各自的子市场，并且富有针对性。耐克旗下的品牌根据不同的目标市场进行了极具针对性的市场细分。如可汗对应的是奢侈品服饰市场，乔丹则是针对篮球用品市场，耐克高尔夫专注于高尔夫服饰与装备，匡威则是主打前卫的体育服饰，茵宝锁定于足球用品与装备，而hurley则专攻于年轻人时尚休闲的服饰。不同的品牌针对不同的目标市场，各司其职，独立运营，共同服务于耐克这个庞大的品牌体系。 独立性 多品牌架构下的品牌要求保持高程度的独立性，只有充分保持自我的独立，才能够摆脱一切束缚，放手一搏，全力打造一个属于自己的品牌。这些品牌应对市场时往往需要采取不同的策略与手段。例如，匡威、茵宝、可汗以及hurley等独立运营，都分属于不同的品牌经理人管辖，他们之间相互独立，但这种独立并不是那种老死不相往来，从不过问的独立，而是在独立的同时互相竞争。这种适当的竞争是有益的，对激发品牌相互间的士气和工作效率极有帮助。宝洁和通用汽车公司就鼓励品牌经理们合理竞争，共同进步。 耐克多品牌构架深度内涵剖析 （一）耐克多品牌构架的目标 耐克多品牌构架的目标是根据旗下独立品牌产品的特点对其进行的全球市场细分定位, 尽可能满足每一个消费者的不同个人需求和使用习惯的体育服饰及装备, 从而达到对全球体育用品市场的全方面辐射。与此同时, 旗下品牌根据功能以及档位的划分来满足不同的需求点, 以争取最大程度避免各独立品牌的同质化竞争。耐克从不同的价格档位以及功能类别出发划分了体育服饰及用品的细分市场，可见耐克的目标是充分占有中高端体育用品及奢侈品服装市场。 （二）准确而又清晰的品牌定位 市场定位是由美国营销学家艾·里斯和杰克特劳特在1972年提出的，其含义是指企业根据竞争者现有产品在市场上所处的位置，针对顾客对该类产品某些特征或属性的重视程度