目标市场营销试卷.ppt

　　　　 第五讲　　目标市场营销 本讲主要内容 市场细分 目标市场选择 市场定位 市场营销潜规则 市场细分的概念 －－是指按照消费需求的差异性把某一产品的整体市场划分为不同的子市场的过程。 图示分析 为什么要进行市场细分？ 1、市场细分的客观基础 1）消费需求的差异性和同类性 为什么要进行市场细分？ 2、市场细分的重要作用 1）、细分市场的影响因素 2）细分市场的一般原理 完全细分 按一个影响因素细分 按两个以上影响因素细分 3）有效市场细分的要求： 要做到分片集合化 要有足够的购买潜力 要有可接近性 要有可衡量性 要有相对的稳定性 如何运用市场细分？ 他她水创意 辉煌的成功 Swatch手表 奇瑞QQ的时尚个性 “年轻人的第一辆车” ?目标市场是指在需求异质性市场上，企业根据自身能力所确定的欲满足的现有和潜在的的消费者群的需求。 目标市场营销是企业通过市场细分选择了自己的目标市场，专门研究其需求特点并针对其特点提供适当的产品或服务，制定一系列的营销措施和策略，实施有效的市场营销组合。 1）评估细分市场，需考虑： 市场规模和增长潜力 细分市场的吸引力 企业本身的目标和资源 2）确定目标市场策略 无差异性市场策略 差异性市场策略 集中性市场策略 无差异性市场策略 即用一种商品和一套营销方案吸引所有的消费者。 无差异性市场策略的优缺点 优点： 可以降低营销成本，相对节省促销费用 可能强化品牌形象 缺点： “忽略”了差异，潜藏着失去顾客的危险 易于受到其他企业发动的各种竞争力的伤害 同一市场上众多企业都采用无选择性策略，会使市场竞争异常激烈 差异性市场策略 即企业针对每个细分市场的需求特点，分别为之设计不同的产品，采取不同的市场营销方案，满足各个细分市场上不同的需要。 联想电脑市场差异化策略 差异性市场策略的优缺点 优点: 大大降低了经营风险 使顾客的不同需求得到满足,有利于扩大企业的市场占有率 提高了企业的竞争能力 可以提高消费者对企业产品的信赖程度和购买频率 缺点: 营销成本提高 集中性市场策略 企业选择一个或少数几个子市场作为目标市场，制定一套营销方案，集中力量为之服务，争取在这些目标市场上占有大量份额。 集中性市场策略的优缺点 优点: 可以节省费用 可以集中精力创名牌和保名牌 缺点: 经营风险较大 比盖茨保健品 3）影响目标市场策略选择的因素 企业的实力 产品的自然属性 市场差异性的大小 ?产品所处的市场生命周期的阶段 竞争对手状况：反其道而行之 对手采用无选择性策略，企业可采用集中性或选择性策略 对手采用选择性策略，企业只能采用选择性策略 一、市场定位的概念和程序 定义：市场定位就是针对竞争者现有产品在市场上所处的位置，根据消费者或用户对该种产品某一属性或特征的重视程度，为产品设计和塑造一定的个性或形象，并通过一系列营销努力把这种个性或形象强有力地传达给顾客，从而适当确定该产品在市场上的位置。 例：面对李宁运动服，熊倪“我有我的一套”?； “兽王皮衣，皮衣之王” 市场定位程序 调查竞争者的产品定位状况 调查目标顾客对产品的评价标准 选择竞争优势和定位策略 准确传播企业的定位观念 二、市场定位策略 避强定位策略 迎头定位策略 避强定位策略 含义：是指企业力图避免与实力最强或较强的其他企业直接发生竞争，而将自己的产品定位于另一市场区域内，使自己的产品在某些特征或属性方面与最强或较强的对手有比较显著的区别。 例：娃哈哈、七喜汽水； 优点： 能使企业快速站稳脚跟，并树立起一种形象 市场风险较小，成功率较高 缺点： 可能使企业处于最差的市场位置 迎头定位策略 含义：是指企业根据自身的实力，为占据较佳的市场位置，不惜与市场上占支配地位的、实力最强大的竞争对手发生正面竞争，而使自己的产品进入与对手相同的市场位置。 优点 竞争过程可产生轰动效应 可使消费者较快地了解产品，易于树立市场形象 缺点： 具有较大的风险性 星巴克咖啡 水星家纺 罗莱家纺 恒源祥家纺 睡眠污染 我们有1/3的时间都在床上度过 相当于我们指甲盖面积大小的床上约有6000只螨虫，我们平时大约和一亿只螨虫共枕同眠的 氮染料对人体产生很大的危害 一个冬季下来就有18公斤左右的汗水藏在棉被里 市场定位具体策略 1）特色成分定位 依云矿泉水 2）特色功能定位 3）特定使用者定位 劳斯莱斯的定位 4）特色情感定位 5）第一定位 世界最大的保龄球馆 6）悖反定位 七喜“无咖啡因”战役 12盎司的可口可乐含有34毫克的咖啡因，而同量的百事可乐则含37毫克 你不是不愿意让你的孩子喝咖啡吗？那么为什么还要给孩子喝与咖啡含有等量咖啡因的可口可乐呢？给他非可乐，不含咖啡因