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南昌大学 Nanchang University 消费者心理学·期末论文 Consumer Behavior·Term Paper 题目：“消费者购买决策”的相关问题 学 院： 教 育 学 院 专 业： 应 用 心 理 学 班 级： 姓 名： 学 号： 指导老师： 完成时间： 2014年6月4日 “消费者购买决策”的相关问题 [摘要]：“消费者购买决策”是指消费者谨慎地评价某一产品、品牌或服务的属性并进行选择、购买能满足某一特定需要的产品的过程。本文先简单介绍了“消费者购买决策”的定义、“消费者购买决策”的类型以及“消费者购买决策”的特点，然后结合本人的一次购买和处置活动来具体描述“消费者购买决策”的过程模型。最后根据“消费者购买决策”的一系列知识，对于商家的营销策略提出一定的指导性建议。 [关键词]：“消费者购买决策”； 过程模型； 营销策略 “消费者购买决策”是指消费者谨慎地评价某一产品、品牌或服务的属性并进行选择、购买能满足某一特定需要的产品的过程。 “消费者购买决策”的定义 广义的消费者购买决策是指消费者为了满足某种需求，在一定的购买动机的支配下，在可供选择的两个或者两个以上的购买方案中，经过分析、评价、选择并且实施最佳的购买方案，以及购后评价的活动过程。它是一个系统的决策活动过程，包括需求的确定、购买动机的形成、购买方案的抉择和实施、购后评价等环节。 “消费者购买决策”的类型 1、复杂的购买行为 复杂的购买行为指消费者需要经历大量的信息收集、全面的产品评估、慎重的购买决策和认真的购后评价等各个阶段。如升入大学时妈妈陪我一起去购买笔记本电脑，商家会说这台电脑的配置、CPU、内存等等如何如何，但是对于我们这种门外汉，真是一点也不懂。于是，我和妈妈就会先去询问周围的朋友或同事都用的什么牌子的电脑，他们认为好不好用，他们在哪里买的等等。当然也会自己上网去了解一些计算机的基础知识，以便帮助最终决策。 2、习惯性购买行为 习惯性购买行为不经过搜集信息、评价产品特点、最后作出重大决定这种复杂的过程。如我们家里买一些基本的生活用品，类似盐，洗衣液，垃圾袋等，通常会去离家最近的那一家沃尔玛购买，且洗衣液一般都会购买蓝月亮的，盐、垃圾袋等也是会不假思索地购买一直购买的牌子。 3、寻求多样化的购买行为 寻求多样化的购买行为指有些商品牌子之间有明显差别，但消费者并不愿在上面多花时间，而是不断变化他们所购商品的牌子。如购买薯片时，第一次我会购买“可比克”，但是当第二次购买时，尽管它的口味很不错，我也会刻意不再购买它了。因为薯片的种类很多，我会想每次尝试不一样的感觉，比如“乐吧” “百事”、“薯愿”等。 4、化解不协调的购买行为 化解不协调的购买行为指的是有些选购品，牌子之间区别不大，而消费者又不经常购买，购买时有一定的风险性。对这类商品，消费者一般先转几家商店看看有什么货，进行一番比较，而后，不花多长时间就买回来，这是因为各种牌子之间没有什么明显的差别。如我们寝室购买拖把时，只是在校内的超市与后街的超市分别看了一下价格而已，结果后街的可能会便宜一两块钱，所以我们就在后街的超市随便选了一把看得顺眼、质量不错的拖把。 “消费者购买决策”的特点 关于“消费者购买决策”的特点，在业界已经达成了共识，如下： （1）消费者购买决策的目的性。　　消费者进行决策，就是要促进一个或若干个消费目标的实现，这本身就带有目的性。在决策过程中，要围绕目标进行筹划、选择、安排，就是实现活动的目的性。 如每次买衣服时，都会提前想好，要什么料子、什么设计的衣服，再有针对性地去筛选。 消费者购买决策的过程性。　　消费者购买决策是指消费者在受到内、外部因素刺激，产生需求，形成购买动机，抉择和实施购买方案，购后经验又会反馈回去影响下一次的消费者购买决策，从而形成一个完整的循环过程。 （3）消费者购买决策主体的需求个性。　　由于购买商品行为是消费者主观需求、意愿的外在体现，受许多客观因素的影响。除集体消费之外，个体消费者的购买决策一般都是由消费者个人单独进行