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战略营销深度管理核心理念2——核心价值管理??? 市场营销，实质上就是管理需求。市场营销学国际权威美国西北大学的教授菲利普．科特勒认为，价值就是消费者所得到（gets）与所付出（gives）之比。价值=利益/成本=（功能利益+情感利益）/（金钱成本+时间成本+精力成本+体力成本）。可见，价值是基于消费者而言的。消费者购买我们的产品或服务，是因为看中它带来的价值。只要我们所提供出售的是能满足消费者需求的价值，我们就有了营销成功的基础。房地产营销人员的任务，就是要让开发商的产品或服务具有能满足消费者需求的价值。按照西方消费者购买行为和市场营销的相关理论，消费者的购买决策，是可以通过设定购买偏好类别和配比相应的权重，经加权叠合后得出的数量来进行比较，科学地决定购买选择，简单地说，购买是可以通过定量分析来决策，然而，中国不是这样的。中国的购房者通常是在诸多的因素比较下，突出某一两项作为衡量是否购买的指标，然后向亲朋或专业人士征集意见，再与发展商进行一番讨价还价后，最后才决定实施购买。可以得出这样的结论，中国的消费者绝大多是运用定性分析来作购买决策，而不是定量分析。因此，我们有理由相信，要引导中国消费者的购买行为，给楼盘作出价值定性比价值定量更为有效。这个价值定性的过程，实质上就是核心价值的提炼过程，他不是将地点、环境、设计、质量、物业管理等房地产的诸项构成要素作简单地展示或叠加，而是要将满足消费者需求的诸项价值和企业的价值观、企业家精神作有机的取舍、整合和再生，其得出的最终结果，就是核心价值（core? value）。 完整的核心价值由两部分构成：一部分是来自产品和服务，向消费者提供的主要是功能利益，次要是情感利益，这一部分是有形的、具体的，能够看得见、摸得着的；另一部分是来自于企业的经营理念和企业家精神，提供给消费者的主要是情感利益，这一部分是无形的、抽象的，是需要有载体，看不见、摸不着但能让人感受和理解到的。核心价值的形成是一个过程，是一个取舍、整合和再生的创造过程。核心价值一旦确立，它就位于整条价值链的中心，为企业和产品带来竞争优势。?1、核心价值的选择和传递系统房地产业不仅是一个资本密集型产业，还是一个知识密集型和技术密集型产业。在房地产的开发过程中，历经了征地、拆迁、设计、报建、施工、销售、物业管理等阶段。这些阶段，并不是按部就班，完成一个阶段，再做下一个阶段的，而是各个阶段相互穿插的。各个阶段既相对独立，又相互联系，它们交错连接就形成了一条完整的房地产生产链。如果我们要用一条线来将整条生产链贯穿起来，那么，这条线就是核心价值的创造和传递系统核心价值的创造和传递系统包括了三个阶段：第一个阶段：就是选择核心价值。它包括了市场营销的市场细分（segmentation）、目标市场的选择（targeting）和核心价值定位（core value positioning）---简称“STC”。它与传统的市场营销理论“STP”的不同，在于它不仅仅是战略营销（strategic marketing）的精粹，它还包含了公司战略、企业价值观和企业文化的元素，是核心价值的提炼、确立过程。第二个阶段：就是彰显核心价值阶段。它具体包括设计、报建、施工、销售和物业管理各个阶段。这不是指具体的生产过程，而是指如何在整条生产链中贯穿核心价值，是核心价值的由神到形的创造过程，是战术营销（tactical marketing）的内容。第三个阶段：就是传播核心价值阶段。它具体包括了组建销售团队、促销、广告推广、品牌的建立、维护和管理以及其他的工作，实际上就是营销策略的制定、执行和控制阶段。是战术营销的延伸。核心价值，是理念创新的成功基础；她，向我们揭示了深藏在繁杂、炫目的表层之下的一条简单、朴素的规律。?2、核心价值的构成要素核心价值由三个要素构成：区位（location）、人文（humanity）、独特（uniqueness）。要选择核心价值，我们必须回答六个问题，其中，??? 前三个是战略基础问题（3W）：我们的项目在哪里？（Where）我们的顾客是谁？（Who）我们业务/产品的核心价值是什么？（What）后三个是战略发展问题（3H）：核心价值的生命期有多长？（How long）如何管理核心价值？（How）怎样才能使核心价值升值和最大化？（How） 如果我们能够吃透核心价值的三要素，结合项目的特点，建立项目的集中优势，制定正确策略并保证执行到位，就不一定要像大项目那样走要素整合之路，中小型项目同样可以寻求单点突破，撬动市场。?核心价值的第一个要素是区位（location）。房地产业有一句行话，房地产最重要的三个要素是：地点、地点、地点。地点，我们不能简单地看作是一个点，她是一个面，准确的理解应该是区位。我们不仅要知道项目地点的具体位置和她在