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从传播学角度看营销 陈奇锐 阿里巧巧 2007-02-04 01:20:52 读者:523 前言：关于 营销传播学 　　在我服务过的企业中间，有一些大企业，也有一些中小型企业，这些企业无一例外，都存在营销失败或者营销没有达到应有效果的现象。由于营销是我的饭碗，也由于我曾经认真地学习过 传播学。我相信自己至少知道营销失败的部分原因——那就是传播不通畅！ 　　在我服务过的企业中，信息传播不通畅的现象广泛存在。 老板们依靠经验、个人才智来做事情，很少听取企业内部员工的意见，也不重视企业从外部得来的信息。这样他们的决定往往武断。这种现象，不仅仅在国内企业存在，在一些国外4A 广告公司和本土公司合作中，也屡屡出现。 　　在企业中，决策人（ 老板、 品牌经理等）往往了解 营销学，但他们不懂 传播学——而企业中的信息传播无处不在，从产品包装设计、定名，直到给 消费者提供 售后服务。 　　我相信现在应该有一种新的 营销学。它用 传播学的观点重构 营销学，它除了关注采取何种营销战术，还关注营销决策所依赖的信息，以及这些信息如何准确到达决策者；换言之，它关注的是怎样用有效的传播，来减少营销决策的风险。这种新的 营销学，我把它叫做 营销传播学。 一. 营销与传播 　　多年前我曾学习过 营销学，那时候营销还是很简单的4P；现在营销新理念层出不穷，从4P补充成为６P，针对服务又调整为7P，从企业中心转变到 消费者中心，又出现了4C；直到最近还有新的理念出现。 　　不管是4P还是4C，都改变不了营销的本质——那就是根据一些信息，做适当的事情，让 消费者使用某种产品或服务。不管4P还是4C，所有的举措都必须根据信息做出决定。这就需要考虑，信息从哪里来，又要到什么地方去？ 　　按照 传播学的说法，传播乃是信息的流动过程。对于企业来说，营销（为将产品或服务推广出去所采取的行动）不过是表面的东西，其本质乃是采取营销决策所依据信息的采集和流动。 　　 传播学是一个应用异常宽泛的学科，不仅在 营销学中适用。所以，我很愿意把 传播学在营销中的应用，归结为一个交叉的学科—— 营销传播学。 营销传播学应主要考虑，企业应该用什么样的传播模式来保证企业内部营销相关信息的充分流动；企业应该用什么样的手段，让企业有效收集营销信息；以及怎样用 传播学指导企业对外部的信息传播——也就是宣传。 阿里巧巧 阿里巧巧 二. 企业内部的传播 　　1.水平传播和垂直传播 　　企业进行营销活动过程中，其决策必须依赖对现有市场环境——政府政策、 消费者、 竞争对手、渠道、终端、媒体等信息的准确把握。只有决策者掌握了正确、全面的信息，才可能有准确的营销决策。然而，这些信息并不能“自然”到达决策者哪里…… 　　按照信息的流动方向来分，企业内部的信息传播可以分成：垂直传播和水平传播。 　　a. 水平传播 　　以营销组合中的“Product”(产品)为例，一种简单的 保健品，属于“产品”的包括，功能、机理、原料、生产工艺、包装设计、包材、临床试验等。在一个完善的公司里面，牵涉的部门包括销售部、 市场部、研发部、生产部等多个部门。 　　销售部门要收集同类产品销售状况，反馈给相关部门； 市场部需要研究这类产品的市场潜力、概念包装、包装设计要求等；而生产部门需要给研究成本、生产工艺等；研发部需要提出配方、临床试验、市场预分析等。这样各个部门至今就需要沟通信息——这是水平传播。 　　b. 垂直传播 　　除了各部门之间需要沟通。一个部门内（特别是销售部、 市场部）不同级别间，同样需要沟通。在传统公司中，一个终端 促销员看到某类产品最近销售很好，她必须先将信息反馈给自己的主管，主管反馈给 市场部经理， 市场部经理则要向总部销售部部长反应，销售部部长需要向 总经理汇报。 　　在这个例子中间， 促销员到 总经理之间至少有４个层次（在规模较大的公司中，多数情况下，这种等级都要超过４个层次）。根据 传播学理论，通过的信道越长，“噪音”就越多、越容易造成信息失真；此外信道越长，经过的“把关人”越多，越容易导致传播中断。 　　在这种传播模式中，即使企业非常重视传播，信息大量也会流失；如果企业没有很好的内环境，则信息跟本不可能从基层到达决策层——怎样让 促销员的信息顺利到达决策者呢？我把这个问题叫“ 促销员难题”。 　　２．优化企业内部传播的方法 　　信息不能达到决策者的主要原因是： 企业管理层次过多（大企业病之一）； 企业文化不鼓励员工提出意见（这时很多 中国企业的通病）；企业内部派系林立，导致各部门老死不相来往； 　　可以用一些简单的原则消除传播障碍：