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“二元消费”与“换档加速”：广告、品牌与消费的符号学阐释摘自论文资源库 摘要本文从符号学的角度，揭示“二元结构”消费对品牌的决定性作用，指出品牌是“一个具有使用价值与符号价值的商品”的特质，并提出了通过广告这一中介“换挡加速”构建品牌并促成消费的符号学原理。 　　关键词　二元消费　广告编码　使用价值　符号价值　换挡加速 　　 　　广告、品牌和消费可以看成是各自独立且彼此联结的符号系统。 　　广告是商品与消费之间的传播沟通媒介，服从于符号学揭示的编码，解码规则。广告运用语言来处理商品信息进行编码，消费者利用语言来解码，广告编码与解码的过程构