十八酒坊品牌策略十酒坊品牌策略.docVIP

营销课程设计报告 课程设计题目: “十八酒坊”的品牌策略 作者所在系部: 作者所在专业: 作者所在班级: 作 者 姓 名: 作 者 学 号: 指导教师姓名: 完 成 时 间: 2011年月 摘要 “十八酒坊，衡水老白干集团第二大品牌，白酒中高档产品的知名品牌之一今天这一品牌不仅在酒水江湖已经有了些知名度在老白干集团每年的销售额中的贡献而且自从2000年这一品牌诞生以来，对衡水老白干的产品结构升级、品牌战略升级起到了极大的推波助澜的作用。十八酒坊全兴的“水井坊”、沱牌的“舍得”一样，同为当时业界盛行的低档品牌开发高档品牌这一浪潮的产物。“十八酒坊”当前仍以本地河北市场为主销区，其2003年的销售额突破了三千万，应当说，“十八酒坊”的销售成绩是比较理想的。为什么会取得这样的销售成绩呢？除了得当的市场战略战术之外，出色的品牌推广与提升当是功不可没。 一、“十八酒坊”简介 衡水十八家酒坊，在清代中叶即已如数开业，当时的十八家是德源涌、福兴垄福聚兴等十八家酒作坊。十八个酒作坊工艺各有千秋，他们有的用井水制作，有的使河水烧成，有的取坑水酿制，那时，衡水酒已有“开坛十里香”的美誉。衡水全境，“十八酒坊” 既代表了衡水老白干的历史，＂十八＂又是一个吉利数字，从而为品牌宣传搭建了一个平台，另外＂十八酒坊＂四个字读起来又上口，新品牌就此诞生。十八酒坊虽与衡水不是同一品牌，但与衡水老白干又息息相关，她是秉承衡水数百年的酿酒工艺，酿制而成，从衡水老白干借力，十八酒坊成就了今天的市场地位。在区域市场上，全国性知名品牌和地方性品牌以及一些小酒厂的杂牌酒竞争激烈白酒市场的流行趋势很快，在不经意中，本来的领导品牌很容易被竞争对手超越。“古桃城，虽不大，烧锅却有十八家”。 河北衡水自古就有优良的酿酒传统，十八家酒坊工艺不同，各有千秋“十八酒坊”是一款传统与现代相结合的品牌，它来源于历史，又融合于现代，这种感觉在品牌定位上表现得尤为突出。1、消费者对白酒的度数需求呈低度化趋势； 2、消费者饮用白酒的主要场所是饭店，消费比例占49%，同时，饭店推荐也是尝试新酒的主要条件；消费者对经常饮用的白酒有强烈的更换倾向，58.9%的消费者准备更换白酒品牌.其主要原因是流行变了消费者饮用白酒后最大不适感主要是头痛,其次是口干舌燥； 5、喜宴用酒是消费量最大的白酒消费．喜宴用酒对品牌的知名度最为关注衡水老白干的品牌知名度高，历史感强；衡水老白干档次位于中档和中低档的边缘，总体档次感不强；度数为中高度感觉，不符合白酒低度化的发展趋势；衡水老白干在婚宴用酒中，衡水老白干酒名不受欢迎“流传”这个词，非常有穿透力，就象品牌形象代言人腾格尔歌声一样，给人无限想象“十八酒坊”的“流传”这一概念非常独特，它有着鲜明的个性，而且有一定的文化张力和包容性，为品牌在高端找到了一个相对独立的定位。它巧妙地传达了“十八酒坊”品牌珍贵的气质，表现了品牌与众不同的档次感和非凡地位，以高人一等的自信为品牌占据了制高点。一个优秀的品牌之所以深入人心，是因为它承载着一个能让人产生共鸣的品牌核心价值十八酒坊品牌印象：有一种融炼，是以更超凡的气度，去揉合那十八种原本就超凡的技艺再把一种可以品鉴的经典，推到极至，以十八酒坊的名义流传。所以十八酒坊的品牌利益点就是经典、流传。“流传”是一个载体，它赋予了“十八酒坊”无限的生命力。有历史文化作为“流传”源头的支撑，又有“人间真情、诚信美德、珍贵、稀有”等作为“流传”内容的丰富，还有积极的品种调整作为“流传”发展的延续， 北华航天工业学院课程设计