市场营销 总结版市营销 总结版.doc

市场定位策略 市场定位就是企业根据目标市场上同类产品竞争状况，针对顾客对该类产品某些特征或属性的重视程度，为本企业产品塑造强有力的、与众不同的鲜明个性，并将其形象生动地传递给顾客，求得顾客认同。 市场定位的实质是使本企业与其他企业严格区分开来，使顾客明显感觉和认识到这种差别，从而在顾客心目中占与众不同的有价值的位置。 避强定位 对抗性定位 重新定位 2.随行就市定价法 随行就市定价法（going-rate pricing） 价格和竞争者价格一样，或保持一定距离 价格水准反应产业内的集体智慧，不但让厂商可获得合理利润，也可避免破坏同业间的和谐 3.渠道宽度、长度、密度 4.拉式策略、推式策略 5.八种需求形态及营销管理任务 5.波士顿矩阵 问号类业务（Question Marks） 高增长，低市场份额 投资使之成为明星类业务或放弃 明星类业务（Stars） 高增长，高市场份额 投资培养成现金牛 现金牛类业务（Cash Cows） 低增长，高市场份额 维持市场份额，获取利润 瘦狗类业务（Dogs） 低增长，低市场份额 收割或放弃 发展：以提高经营单位的相对市场占有率为目标．甚至不惜放弃短期收益。 保持：保持业务单位现有的市场份额 收割：获得短期收益，不考虑长期效益 放弃：清理和撤销某些业务 各战略业务单位在矩阵中的位置不是固定不变的 有利的变化趋势：问题类—明星类—金牛类 不利的变化趋势：明星类—问题类—狗类 6.消费者购买类型 7.通用电器公司矩阵 通用电气公司矩阵，又称多因素投资组合矩阵，战略业务计划方格（Strategic business-planning grid） 通用电气公司矩阵认为，除市场增长率和相对市场占有率之外，还需要考虑更多的影响因素 8.影响消费者购买行为的因素 9.无差异性营销战略 无差异性营销策略是指企业不进行市场细分，把整体市场作为目标市场。它强调市场需求的共性，而忽视其差异性。企业为整个市场设计生产单一产品，实行单一的市场营销方案和战略，来迎合绝大多数的顾客。 优点 品种少，适合大批量生产，发挥规模经济的优势 。 可以降低生产、存货和运输成本 。 缩减广告、推销、市场调研和细分市场的费用，进而以低成本策略在市场上赢得竞争优势。 缺点 应变能力差，一旦市场需求发生变化，难以及时调整企业的生产和市场营销策略 。 对目标市场的依赖性强，风险较大。 适用 无差异性营销战略适宜于企业资源雄厚，通用性适应性较强、差异性小以及市场类似性较高、且具有广泛需要的产品 10.产品整体概念 产品是指能够通过交换满足消费者或用户某一需求和欲望的任何有形物品和无形服务。 产品＝实体＋服务 核心产品，是指消费者购买某种产品时所追求的功能和效用。 有形产品，是核心产品借以实现的形式，即向市场提供的实体和服务的形象。 附加产品，是顾客购买有形产品时所获得的全部附加服务和利益。 核心产品 一般产品 期望产品 即消费者购买产品时通常希望或认可的一组属性和条件。 附加产品 潜在产品 是指现有产品包括所有附加产品在内的，可能发展成为未来最终产品的潜在状态的产品。 11.新产品定价策略 撇脂定价 渗透定价 12.需要、需求、欲望 需要（need）：是指没有得到某些基本满足的感受状态，它们存在于人们自身的生理和心理结构之中，是人类自身本能的基本组成部分，不是社会或营销者所能创造的。 欲望（want）：是指想得到能满足某些基本需要的具体物的愿望。 需要与欲望的关系： 需要可以用不同的方式来满足 需要有限欲望却很多 人的欲望的形成受到各种社会力量的影响 需求（demand）：对具有支付能力并且愿意购买的某个具体产品的欲望。 欲望与需求关系： 有了购买力的欲望就转化为需求 暂时没有购买力或没有购买欲望的需求只是潜在需求 13.相关群体 作用: 示范 效仿 一致 14.消费者信息来源 经验来源、个人来源、公共来源、商业来源 15.一体化成长战略 后向一体化是指企业在现有业务基础上，向上游的业务发展，即通过收买、兼并、联合等形式，拥有或控制企业的原材料、零部件及其他供应系统，实行“供、产”一体化。 前向一体化是指企业在现有业务基础上，向下游的业务发展，即通过收买、兼并、联合、建立经销系统，形成“产销”一体化，或者是由现有的原材料生产企业向成品生产发展，成产品生产一体化，进而达到产、供、销一体化。 水平一体化是指企业通过收买、兼并、联合同行业的其他企业，形成一体化经营的战略 16.目标市场覆盖策略 17.品牌策略 （一）品牌化决策 （二）品牌归属决策 （三）家族品牌决策 （四）品牌扩展决策 （五）品牌再定位决策 （六）品牌保护策略 18.定价方法 一、