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广告学复习要点 选择题 广告的构成要素： A. 以广告活动的参与者为出发点，广告构成要素主要有：广告主、广告经营者（广告代理商）、广告发布者（广告媒介）、广告的目标受众、广告文本等要素。 B. 以大众传播理论为出发点，广告信息传播过程中的广告构成要素主要包括：广告信源、广告信息、广告媒介、广告信宿等要素。 （2）广告的类别： A. 按照广告诉求方式分：理性诉求广告、感性诉求广告 B. 按照广告媒介的使用分：印刷媒介广告（也称平面媒体广告）、电子媒介广告、户外媒介广告、直邮广告、销售现场广告（又称售点广告或POP广告）、数字互联媒介广告、其他媒介广告 C. 按照广告目的分:产品广告（又称商品广告）、企业广告（又称企业形象广告）、品牌广告、观念广告 D. 按照广告传播区域分：国际性广告（又称全球性广告）、全国性广告、地区性广告 E. 按照广告的传播对象分：工业企业广告（又称生产资料广告）、经销商广告、消费者广告、专业广告 ①按照广告的最终目的分：商业广告、非商业广告； ②根据广告产品的生命周期划分：产品导入期广告、产品成长期广告、产品成熟期广告、产品衰退期广告； ③按照广告内容所涉及的领域将广告划分：经济广告、文化广告、社会广告等类别 （3）世界广告史上的标志性国家： 古代（中国、巴比伦、埃及、希腊、罗马） 近现代（英国、美国） 世界现代十大广告市场（美国、日本、德国、英国、法国、意大利、巴西、西班牙、加拿大、韩国） （4）广告理论发展史上的主要流派及核心概念： A.第一大理论流派（1900～1920年）? 代表理论：“广告是印在纸上的推销术”——硬性推销，或称之为“原因追究法”???? B.第二大理论流派（1900～1920年）?? 代表理论：“情感氛围”，或“软性销售”? C.第三大理论流派?? 代表理论：USP理论，即独特的销售主张?。 广告的基本特征：广告是一种集说服性、高监控性、科学性与艺术性等特征于一体的公开、有偿的信息传播活动。 （6）5W：拉斯维尔《传播在社会中的结构与功能》“5W模式”或“拉斯维尔程式”的过程模式。Who（谁） Says What （说了什么） In Which Channal （通过什么渠道） To Whom （向谁说） With What Effect （有什么效果） （7）4P：麦卡锡于1960年在其《基础营销》一书的4P（产品、价格、渠道、促销） 1967年菲利普科特勒在其畅销书《营销管理：分析、规划与控制》的4P( 产品、价格、分销、促销） （8）4C营销理论：20世纪80年代，美国劳特朋针。①消费者的需求和欲望② 消费者满足欲求需付出的成本③ 产品为消费者所能提供的方便④ 产品与消费者的沟通 广告受众的特征、接受行为、接受心理 特征：多重性、集群性、自主性、互动性 1 、广告受众的针对性。任何产品或服务只能满足部分人的需要，。因此，广告只能针对广告产品的目标受众，只能针对整个社会公众的小部分群体。 2、广告受众的复杂性。一方面他们有多种差别，种族的，民族的、性格的，习惯的等等，范围内选择受众的共同文化的、性别的、经济能力的、消费习惯的等等。广告人必须在一定范围内选择受众的共同兴趣作为广告的诉求点。另一方面，受众自身也处在一个复杂的环境中，一个人可能同时是多个广告的受众，因为人有多种需要，就要受到多个广告的影响。这种冲击既有同类产品或者服务的广告信息，也有来自不同类的广告信息。哪种广告信息能够引起注意，就得看广告本身的质量了。 3、广告受众的多变性。一是目标受众有了新的需求而转向新的产品，二是市场竞争中，企业的产品或者服务的市场也在随时变化，其广告受众也在相应变化；三是广告产品又有了新的用途，或是又有了新的服务项目，又适应新的受众，它的广告受众也增加了新的内容。 4、广告受众的多重性。它是指广告受众是多重角色的扮演者。广告传播是社会传播活动中的一个组成部分，作为“大众”，广告受众实际上是参与社会传播特别是大众传播活动的过程中，进入广告传播领域的。因此，广告受众又是多种角色的扮演者。 5、广告受众的集群性。如学生与工人，球迷与股迷，妇女与儿童等等，他们从心理到行为都将自己视为某一特定群体的成员。这些群体会产生相近或相同的消费特征，而不同的消费群体形成不同的目标市场，也成为不同的广告诉求对象。 6、广告受众的自主性。作为广告客体的受众中的每一个人，虽然是信息传播的宿点，但他们的接受活动从来就不是强制的、被动的和消极的、盲从的，而是自觉自愿的、积极主动的、自主自由的。 7、广告受众的互动性。一方面，广告受众消费需求的扩展，消费欲望的增加，以及消费