恒大冰泉广告策划四.docVIP

一、市场概况 1、产品简介 恒大冰泉长白山天然矿泉水，水源地为长白山银龙泉，是天然深层矿泉，经过地下深层火山岩磨砺，百年循环、吸附、溶虑而成，属火山岩冷泉，蕴含多种珍贵矿物质，水质纯净，具有天然活性，PH值为7.25-7.8，容量为350毫升，呈天然弱碱性，接近人体内环境数值。经世界权威鉴定机构——德国Fresenius检测，恒大冰泉“口感和质量与世界著名品牌矿泉水相近，部分指标更优” 天然矿泉水特征性指标：（mg\L） 表1 偏硅酸：25-49.3 钙：8.0-25.6 钠： 5.5-19.5 镁：6.6-22.9 钾： 1.5-6.5 锶：0.015-0.085 2、矿泉水市场发展情况 矿泉水的发展 我国幅员辽阔，地质构造复杂，矿泉水资源十分 丰富，是世界上最早开发利用矿泉水的国家之一。自20世纪90年代以来，中国的矿泉水行业迅猛发 展。到现在，全国有生产厂家1000多家。年产量280万 吨，为20实际80年代的10倍。“恒大足球”夺得亚冠杯冠军之际，“恒大冰泉”1月12日的全国经销商订货会共接到订单27亿元，加上此前30亿元的销售额，恒大冰泉全国订货额已经超过57亿元。”恒大集团副总裁刘永灼表示。2013年11月，恒大集团宣布进军矿泉水产业。“恒大做事的风格，要么不做，要做就一定要做强做大！”许家印在会上提出了恒大冰泉未来三年的销售目标，“我要求恒大矿泉水集团今年销售额要过百亿，明年销售要增加100亿，三年要达到300亿。”而据媒体公开报道，2012年、2013年我国高端矿泉水行业的销售额分别约为108亿元、122亿元。目前恒大矿泉水集团销售公司已经达到363个分公司，其中31个省级销售公司、332个市级销售公司。渠道方面，恒大冰泉全面覆盖各大商超，如沃尔玛、华润万家、家乐福、易初莲花、乐购等大型卖场以及全国所有片区的快消品分销系统。对消费者的调查在消费者的印象中的矿泉水主要有：怡宝、农夫山泉、康师傅等矿泉水同类产品对比 产品名称 占总调查人数百分比（%） 农夫山泉 64 82.5 康师傅 31.5 娃哈哈 19.5 冰露 8 其它 7 消费者喜爱品牌的认识，可深入探讨和它策划的过人之处。我们做出科学的分析，使能够做得更好，更适合的求。调查发现，消费者对市场上的瓶装矿泉水，最担心的是质量是否是天然的矿泉水，消费者有喜欢选择新口味的矿泉水，并且商品的第一感觉非常的重要，往往决定着消费者的决择。消费者普遍关注产品的质量好、品牌知名度高、价格优惠、瓶子形状感觉好等方面。消费者购买时最关心的问题：质量好、品牌知名度高、价格优惠（分别占总调查人数的87%，11%，57%）健龙牌火山冷矿泉水PET瓶装330ml/瓶3.6元/瓶统一ALKAQUA饮用矿物质水350ml/瓶5元/瓶昆仑山矿泉水350ml/瓶5元/瓶景天百岁山矿泉水350ml/瓶2元/瓶 恒大冰泉在品类区隔的界定上也是模糊的，全名应该是恒大冰山矿泉水，冰泉其实并不符合消费者的心智，娃哈哈卖的是纯净水、农夫山泉卖的是来自山间的矿泉水、恒大卖的是来自冰山的矿泉水，冰山的认知应该是冰冷雪山的水，然而和矿泉水并没有太多的关联，至少在消费者心智中是这样的，【内蒙古——大草原（好草）——养好牛（健康牛）——出牛奶（健康奶）】这样才是顺应认知；所以消费者更相信内蒙古的牛奶品牌（蒙牛、伊利），这时候上海光明奶（上海——钢筋水泥——奶污染）慢慢沦陷。同样长白山让消费者更容易想到人参而不是矿泉水。矿泉水是一个非常拥挤的品类，品牌矿泉水繁多，大多路径相同，并不是在矿泉水前面加上一个名词或形容词就能形成有效的区分，这种区隔的方式来自企业或某广告公司，而非消费者心智。不同的山、不一样地表、深层、5100米、6000米矿泉水、冰川、雪山矿泉水等等，这些前缀只是一个独特的卖点，差异化并没有影响到消费者心智从而提供差异化的价值，消费者并不关心你的矿泉水来自哪里、有多高的海拔、消费者就只想要一瓶矿泉水，消费者在购买矿泉水时，如果要思考买多高山的矿泉水、多少年的矿泉水、来自哪里的矿泉水，岂不是很累。如果你突然告诉消费者我是富含矿元素最多的矿泉水，是不是有点感觉呢？品类保护品牌，找不准品类，品牌连“躺尸”的地方都找不到。赵本山小品会下蛋的公鸡，因为不符合心智，最后公鸡找不到自己位置，同样品牌没有品类，在终端的陈列也找不到属于自己的“床”，当初的凉茶也同样在终端出现陈列的问题，之后竞争对手（和其正凉茶、劲牌凉茶、老邓凉茶）的跟进才在拥挤的货架上挤出属于凉茶的位置。 产品机会点： 恒大足球队去年亚冠夺冠，一家亚洲豪门的崛起，在中国，亚洲乃至世界都令人震惊，根据足