旅游营销 渠道管理游营销 渠道管理.doc

渠道管理 问题一：营销渠道的构成与意义 一、渠道的构成 渠道成员则是渠道中的各个企业或个人，即中间机构。根据成员的主要业务范围，可将其分为三种类型：1、经销商——买进商品，取得所有权，然后再出售商品，如批发商和零售商。2、代理商——为生产商寻找顾客，有时也代表生产厂商同顾客谈判，但是不取得商品的所有权，如经纪人，制造商代理，销售代理。比较常接触的就是机票代理，不过包机的不包括在内。3、辅助机构——支持产品的运输、分配活动，但是既不取得产品的所有权，也不参与买、卖的谈判，如运输公司、仓储公司、银行、广告代理商。由此看来，辅助机构相当于是企业的后勤部门。 二、渠道的作用 保护作用。双汇王中王火腿肠保质期内变质，负责人称这是运输不当所致。说明，渠道的一个重要作用是保证产品安全的、完好无损的到达消费者手中。 降低成本。 减少交易次数。 使企业能够专注。 提高效率。 改变产品的形象与价值。 问题二：营销渠道的设计与管理 一、渠道设计决策内容 1. 是否需要中间商？对于经由中间商销售和自有销售队伍销售效果的比较。是否需要中间商一方面要看企业的情况，另一方面要看消费者需求的情况。 企业的情况包括：（1）分析产品的特性。例如，易腐产品要求减少销售渠道，提高销售的速度。体积庞大的产品则要求运输的距离短，减少搬运次数。非标准化产品一般由生产厂商的销售代表直接销售，因为中间商缺乏必要的知识。单位价值高的产品一般不通过中间商销售。（2）分析企业的资金能力＆管理能力。企业的资金充裕程度及其周转速度也会影响其对中间商的选择。资金充裕且没有更好的投资项目时，企业会考虑增加自由的销售点。资金周转速度慢时，企业会出于加快资金周转的目的而选择更多的批发商＆零售商销售自己的产品。 消费者需求的情况包括：（1）顾客的购买数量，是大批量购买还是零散购买？（2）顾客习惯等候的时间长短。（3）顾客对购买便利程度的要求，亦即消费者需要花费多少精力去寻找销售商。（4）可供选择的产品种类的多与少。（5）对于附加服务的需要程度。 2. 选择哪些中间商？（涉及到选择与评价的问题）包括选择谁？选择多少？渠道的长度、宽度决策。 （1）渠道成员类型的选择。企业首先应该弄清楚能够承担其渠道工作的中间商的类型，然后从中选择一类或几类渠道成员。如，饭店常用的营销渠道有旅行社、旅游批发商、奖励旅游经营商、交通运输企业、联营组织、各种订房系统等。企业也可以寻找新的营销渠道，比如，饭店也可以通过网站来销售，现在的这种酒店预定网站很多，大多酒店也建立了自己的网站，可以在上面预定客房。有时，企业由于成本或其他困难无法利用主渠道，因而不得不寻找非常规渠道。想没想过在超市销售旅行社的线路或饭店的客房？ 三星在20世纪90年代末，其产品质量已经和世界顶级制造商索尼不相上下，但在美国市场上，三星的产品被认为是低档品，究其原因，三星发现其产品主要是通过沃尔玛等折扣店销售的，只有一小部分是通过西尔斯等传统高档百货店销售的。沃尔玛等折扣店所提供的服务无法与西尔斯相比。怎么办？三星决定从沃尔玛等折扣店全部撤货，产品全部通过西尔斯等高档百货店进行销售，从而避免了“免费搭乘”现象的发生，同时也为三星树立了高档品的品牌形象。所谓“免费搭乘”，是指以特别低的价格进行销售的经销商和分销商根本不给消费者提供任何服务，而搭乘了高价经销商和分销商的全方位服务的行为。 保险公司在银行销售其理财保险产品就是一种渠道商的选择。还有，麦当劳与中国石化合作，在中国石化的加油站开设“得来速”快餐店。 考虑，有形产品可以选择的中间商有哪些？无形产品可以选择的中间商有哪些？ （2）渠道成员数量的选择。企业针对每一层次中间商的数量所采取的策略有三种：（1）专营性分销。生产商严格地限制销售公司产品或服务地中间商地数目。这类中间商只经营一个公司的产品，而不会经营生产厂商竞争对手的产品。例如我们所知道的很多专卖店。专营性分销能提高产品的形象，并允许更高的价格。专卖店的衣服价格会高一些。同时，这种分销方式要求生产厂商与中间商之间建立紧密的合作伙伴关系。（2）选择性分销。选择一家以上，但又不让所有愿意经销的中间机构都来经营某一种特定产品。这样，企业可以获得足够的市场覆盖面，同时又能够与中间商建立良好的工作关系。（3）密集性分销。尽可能多的使用商店销售商品或劳务。当消费者要求在当地能够完成大量、方便的购买时，实行密集性分销就变得重要起来了。因此，这一战略一般用于方便产品的销售。密集性分销能够使企业的销售工作在短期内就见成效，但是会影响企业的长期绩效。这是因为首先，密集性分销渠道会影响企业原定市场计划的实施——例如原来定位在高档的时装现在进入批发市场销售，结果失去了其在陈列布置、服务水平＆价格等方面的优势。其次，密集性分销会增加企业的管理费用，可能出现规