(精)品牌管理 第12章品牌危机管理.pptVIP

　无论你的品牌多么有名、多么强大，都不可能不遇到危机。 　 二、品牌危机的引发原因 (1) 外部因素 政治法律环境因素 宏观经济环境因素 社会文化因素 媒介导向因素 公众变化因素 行业竞争因素 (2) 内部因素 产品质量因素 产品质量因素 品牌盲目延伸 品牌个性定位不准确 品牌传播名不符实 过度的价格战 功能或情感性差异化不足 1. 形象类突发性品牌危机类型 形象类突发性品牌危机，是反宣传事件而引发的突发性品牌危机。反宣传一般有两种：一种是对品牌的不利情况的报道（情况是属实的），像品牌产品生产条件恶劣，企业偷税漏税、财务混乱、贪污舞弊等报道；另一种是对品牌的歪曲失实的报道。 2. 质量类突发性品牌危机类型  质量类突发性品牌危机是指在企业发展过程中，由于企业自身的失职、失误，或者内部管理工作中出现缺漏，而造成产品在质量上出现问题，从而引发的突发性品牌危机。 3.技术类突发性品牌危机类型 是指已经投放市场的产品，由于设计或制造技术方面的原因，而造成产品存在缺陷，不符合相关法规、标准，从而引发的突发性品牌危机。 4.服务类突发性品牌危机 是指企业在向消费者提供产品或服务的过程中，由于其内部管理失误、外部条件限制等因素，造成了消费者的不满，从而引发的突发性品牌危机。 品牌危机处理的一般措施 1.成立危机处理小组，全面控制品牌危机的蔓延 对危机事件进行调查 为企业下一步的行动提供支持 组织对外的信息传播 对危机事件采取必要的处理措施 2.迅速实施适当的危机处理策略 原则：维护消费者的利益 策略：如停止产品销售、回收产品、关闭有关工厂等 3.做好危机沟通 （1）明确沟通的对象 受害者：直接的利益相关者 新闻媒体：危机事件传播的主要渠道 主动配合新闻媒体 及时通报危机处理的情况与进展 员工 消除顾虑 收集建议 社会公众：企业生存与发展的基础 （2）准确选择沟通的时机 危机发生的第一时间 危机真相大白的时间 （3）传播渠道的选择 大众媒体和口碑 4.坦诚地公开危机真相 自己的责任：勇于向社会承认 别人故意陷害：通过各种手段加以证实 有效的方法：利用公正机构和权威人士的鉴定支持 案例：百事可乐注射器针头事件 百事可乐注射器针头事件 1993年6月，百事可乐发生罐装百事可乐饮料中发现注射器针头事件。虽然这件事不合逻辑，但是媒介报道却让人宁可信其有。为了有力地澄清事实，百事可乐公司与美国食品与医药管理局密切合作，由该局出面揭穿这是诈骗案，请政府部门主管官员和公司领导人共同出现在电视荧屏上，增加了处理这件事的权威性。 后来，事实证明此案件涉嫌敲诈。 * * 2000年，中国市场上轰轰烈烈的彩电价格战，致使很多厂商利润受到严重的影响，同时也损害了各自的品牌形象。 彩 电 世 界 奇 观 品牌是复杂的实体，却能被简化到一定水平，把它们视为功能性和情感性价值的归集。 维护品牌的竞争优势是经理们的目标之一，不过随着科技的迅速进步，人们越来越难维护品牌独特的功能性价值了。相应地人们把更多注意力集中在努力设计和维护情感价值方面。 我国改革开放30年，经济发展全球瞩目，有近200种产品产量位居世界第一，是无可争议的“制造大国”。 但产品销售额和获利性却非常低，经济结构偏重、经济布局分散、产业层次偏低、能耗物耗偏高等矛盾已相当突出，出口产品中拥有自主知识产权的品牌还不到10%。因此，是名符其实的“贴牌大国”和“品牌小国”。 芭比娃娃 劳力士 瑞士钟表业 中国钟表业 第3节　品牌危机的特征及其类型 品牌危机的特征 这类危机事件事出突然，时间急，影响大。 突发性 负面消息则更利于传播，影响也更大，使得危机的信息以极快的速 度蔓延和传播 蔓延性 品牌危机带有巨大的危害性。 危害性 由于品牌危机事发突然，企业往往仓促应战，带有较强的被动性。 被动性 第3节　品牌危机的特征及其类型 品牌危机的类型 产品质量问题引发的危机 产品质量问题引发的危机 （资金问题、法律诉讼、人事变动等 ） 形象类 质量类 技术类 服务类 法律类 按性质分类 按形态分类 第4节　品牌危机的防范 组织机构 工作计划 有效控制 事务管理部 监察部 采购、生产过程 产品营销过程 产品物流过程 售后服务过程 产品质量控制 品牌危机管理预警控制 生产经营活动的控制 第5节　品牌危机的处理 危机处理的框架 1 核心领导组： 由公司董事会组成，从战略层面把握危机动向，对危机处理中的重大问题进行决策。 2 危机控制组： 负责危机处理工作的实际运转，向联络沟通小组下达核心领导小组的决策信息。 3 联络沟通组 ： 负责与公众、媒