(精)周2营销学6—10.ppt

第六章 市场细分、目标市场选择和市场定位 （STP 营销） §6—1 市场细分 §6—2 目标市场营销 §6—3 市场定位 　参考书目 　1、傅浙铭，《营销诊断实务》，广东经济出版社，2000 　 2、苏姗，《现代策划学》，中共中央学校出版社，2002 3、田平，《企业形象策划》，中央编译出版社，2002 4、［美］诺顿·佩利,《战略营销》，机械工业出版社，2002 第七章 产品策略 §7—1 产品及生命周期（动态） §7—2 新产品的开发（动态） §7—3 品牌、商标策略（静态） [品牌延伸] —— 营销的陷阱 “大树底下好乘凉” ——即小的依附大的，没能力依靠有能力的 搞品牌延伸，只有在原有产品的系列中进行拓展，才可能成功，否则品牌延伸就是陷阱 §7—4 包装策略 （静态） §7—5 产品组合策略 第八章 价格策略 §8—1 影响企业定价的因素 § 8—2 企业定价策略 §8—3 企业定价的方法 第九章 销售渠道策略 §9—1 销售渠道的类型 §9—2 中间商 §9—3 销售渠道策略的选择 第十章 促销策略 §10—1 促销和促销组合 §10—2 人员推销 §10—3 营业推广 §10—4 广告 §10—5 公共关系 二、中间商的选择： 1、类型和数目 2、中间商的销售对象 3、商业信誉 4、经营能力 5、竞争能力 参考书目 　1、王利平，《连锁商店经营与发展》，中国人民大学出版社，20012、张然，《特许经营操作实务》，新华出版社，20023、牛海鹏，《销售通路管理》，企业管理出版社，2002 　4、邹树彬， 《营销八段：分销渠道管理》，广东经济出版社 ，2002 要点： 促销和促销组合的概念 人员推销的策略 营业推广的方式和策略 广告的策略 公共关系的策略 一、促销概念： 企业通过一定方式将产品和信息传递给目标顾客，从而引起兴趣，促进购买，实现企业产品销售的一系列活动 方式： 单向沟通 双向沟通 二、促销的作用 1、提供商业信息 2、突出产品特色，提高企业竞争能力 3、强化企业对外形象，巩固市场地位 4、影响消费，刺激需求，开拓市场 三、促销组合 方式：人员推销、营业推广、广告、公共关系 促销总策略 推（外） 拉（里） 1 . “推动” 策略 生产企业 批发商 零售商 消费者 即人员推销，常用示范推销法、走访销售法、网点销售法、服务推销法。 2. “拉引” 策略 生产企业 批发商 零售商 消费者 1 2 3 4 即利用营业推广、广告、公共关系激发消费者兴趣，常用广告促销法、会议促销法、代销试产品、信誉销售法 概念：企业派人直接跟顾客进行接触，洽谈，以达到推销商品的目的 一、特点 # 信息传递的双向性 # 推销目的的双重性：一为推销商品 二为帮助顾客解决问题 # 满足需求的多样性 # 推销过程具有灵活性 # 推销成果具有有效性 [ 缺点] 费用高 有局限性 二、形式： 上门推销 柜台推销 会议推销 三、策略： 1、试探性策略： 2、针对性策略： 3、诱导性策略： 四、人员推销技巧： 1、建立和谐的洽谈气氛 2、面谈的技巧 3、谈的过程中排除障碍的技巧 4、上门推销 一、概念： 为正面刺激消费者需求而采取的促进营业额提高的一种企业活动 特点： 1、非正规性、非经常性 2、针对性强,方式灵活多样 3、短期效益 三、策略： 1、盈利策略 2、有限时间策略 3、有限规模策略 4、最佳推广途径策略 二、形式： # 对消费者的营业推广 [折扣、特种价格、展销、有奖促销、优惠券、赠券 、印花商品 等] # 对经销商的营业推广 [折扣、红利提成等] 一、概念： 源于拉丁文 Advert