第三章 环境研究第章 环境研究.doc

第三章 市场营销环境 学习目标 明确市场营销活动面对的环境（微观环境和宏观环境） 企业应采取的对策 企业作为一个人格化的组织，在自己的营销活动过程中。必须要适应变化的环境要求，与环境保持动态的平衡，这也是达尔文“适者生存”理论在经济环境中的体现。所以市场营销环境作为影响企业营销活动的重要因素之一，越来越多的为企业所关注，如何认识企业与其与市场营销环境之间的关系，分析和识别由于环境变化而给企业带来的机会及威胁，并及时采取积极的对策，使其经营管理与市场营销环境的发展变化相适应，是企业搞好市场营销活动并正确进行经营决策的基础。 企业的市场营销环境是指在营销活动之外，能够影响营销部门建立并保持与目标顾客良好关系的能力的各种因素和力量，营销环境既能提供机遇，也能造成威胁。 一．微观环境 微观环境是指与企业关系密切并能够影响公司服务顾客能力的各种因素，包括企业本身，营销渠道企业，市场，竞争者和各种社会公众。 企业 在制定营销计划时，营销部门应兼顾公司的其他部门，如最高管理层、财务研究与开发、采购、生产和会计等部门，所有这些相互关联的部门构成了公司的内部环境。 最高管理部门制定公司或企业的使命、目标、总战略和政策；营销部门依照最高管理部门的规划来做决策，而营销计划必须经最高管理层的同意实施；财务部门负责寻找和使用营销计划所需的资金；研究开发部门负责开发安全而吸引人的产品，；采购部门负责供应原料；生产部门负责品质和数量都合格的产品；会计部门负责核算收入与成本的情况，这些部门都对营销部门的计划和行动产生影响。用营销概念讲：这些部门都必须“想顾客所想”并协调一致的满足顾客需求。 渠道企业 市场营销渠道企业包括： （1）供应商 （2）经销中间商 他们直接从事商品的交易活动，对所经营的商品拥有所有权（如批发商和零售商） 3）代理中间商 他们协助买卖成交，推销产品，但并不拥有商品所有权（如经纪人，制造商代表） 4）辅助商 辅助执行中间商的某些职能，为商品交换和物流提供便利，但不直接经营商品的企业或机构（如运输公司，仓储公司，保险公司，广告公司及市场营销咨询公司等） 3．市场 市场营销学是根据消费者购买目的进行市场划分的，具体包括两大类： 消费者市场---- 即购买是为了个人消费而购买的个人或家庭。 生产者市场-----为了再生产取得利润而购买的企业或个人而构成的市场。 组织市场 中间商市场----- 为了专从而取得利润的批发商或零售商组成的市场。 政府市场-----为了旅行职责而购买的政府机构构成的市场。 4．竞争者 市场营销观念表明：企业要想在激烈的市场竞争中获得成功，就必须能以比竞争对手更有效的方式满足消费者需求，因此企业所做的不仅仅是迎合目标顾客的需要，更主要的是通过有效的产品定位使企业产品相对竞争产品树立良好的市场形象，从而取得竞争优势。 竞争者包括：愿望竞争者-----消费者想要满足的某种目前愿望 类型竞争者------（平行竞争者 ）满足愿望的各种方法 产品形式竞争者-----满足某种愿望的各种产品型号 品牌竞争者------ 能满足某种愿望同产品的各种品牌 5．公众 公众是对企业市场营销目标构成实际或潜在影响的任何团体 融资公众------影响企业取得资金的任何集团 媒体公众------即新闻媒体组织，具有广泛的影响 政府公众------即与企业有关的政府机构，包括行业主管部门，工商税务物价商检等。 群众团体------包括消费者组织、环境保护组织等有影响的大众传播媒介。 当地公众------企业所在地的居民群众和社会团体。 一般公众------企业在营销活动中松散当有实际或潜在影响力的非组织性的团体。 内部公众------企业内部的公众，对企业的营销管理成效和决策有影响的力量，包括决策层，管理人员和基层操作人员等，所以企业要进行内部市场营销，保持和环境的协调平衡。 综合以上所述：构成企业微观环境的五大因素与企业之间形成协作、竞争、服务监督的关系，组成了企业的市场营销系统，直接的影响和制约着企业服务目标市场的能力。 竞争者的判断： 生产者：看谁在跟自己争夺统一目标顾客群体（目标市场） 消费者：在哪两种商品之间选择，这两种商品即为竞争产品。 健身愿望 健美培训/健身器材 某型号/功能跑步机 “健民”牌跑步机 二．宏观环境 宏观环境是指那些给企业带来市场机会和环境威胁的主要社会力量，包括人口环境、经济环境、政治法律环境、社会文化环境、自然环境和技术环境。企业的微观环境都要受到环境力量的影响和制约，所以宏观环境是企业不可控制的因素。