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第九篇 网络营销 [案例9.1] 中国烟草在线·[2]· [案例9.2] 华英由水平转向垂·[31]· 9.1 中国烟草在线 2000年9月1日上午9点，张中才准时走进了办公室。他于今年6月获得北京大学MBA学位，随后就被聘任为中国烟草在线网站的市场总监。这两个月，张中才的主要任务是进行市场调查并拟订一份市场营销战略报告。当他应聘的时候，他还对这个网站一无所知。可是今天，他将向总经理汇报这两个月的工作成果。 张中才在IT行业已经奋斗了十年，有着丰富的营销管理经验。这两个月，他充分运用自己系统学习的MBA知识以及过去工作的经验，对整个烟草行业市场以及烟草行业网站的状况进行了详尽、周密的调研，并对中国烟草在线网站的进一步发展提出了自己的观点。他对自己的报告很有信心，他相信这份报告不但会得到总经理的赞同，而且会得到董事会的首肯。 张中才看了一下手表，离汇报时间还有一个多小时。于是他打开了这份市场营销战略报告，看着报告提纲，张中才不禁陷入了沉思。 一、烟草行业的状况 （一）世界烟草行业现状 近年来，从世界烟草种植产量来看，大多数烟草生产国的产量是逐年提高的。烟草的种植生产集中在中国、美国、印度、巴西等国家（参见表1）。 表1 1997年烟草生产大国 国家 产量（1000吨） 与1994年相比的产量变化 占世界总产量的 份额（％） 面积（1000公顷） 占世界总面积的份额（％） 中国 3390 0 51.5 42.12 1880.0 38.4 美国 746.4 4.0 9.27 328.4 6.7 印度 623.7 18.1 7.75 420.2 8.6 巴西 576.6 30.5 7.16 329.5 6.7 土耳其 296.0 57.7 3.68 323.0 6.6 津巴布韦 192.1 8.0 2.39 99.3 2.0 印度尼西亚 184.3 15.2 2.29 217.5 4.4 马拉维 58.6 61.7 1.97 122.3 2.5 希腊 132.5 —2.2 1.65 67.3 4.4 意大利 131.4 0.3 1.63 47.5 1.0 资料来源：（遏制烟草流行），中国财政经济出版社，1999年版，第71页。 然而，从烟草市场和烟草行业的发展来看，世界烟草业经过百多年的竞争和发展，形成了美国的菲利普·莫里斯（简称菲·莫公司）、雷诺士，英国的英美国际烟草，日本的国际烟草株式会社，德国的利是美公司五家跨国集团控制着全球烟草及制品大部分交易的局面。 尤其经过1999年——国际烟草格局发生巨大变化的一年，这四家烟草跨国集团占全世界烟草市场份额更高了。先是世界第二大烟草公司——英美烟草公司出资76亿美元兼并了世界第四大烟草公司——乐富门国际公司，使该公司在世界烟草市场上所占份额达到了16%，几乎与世界排名第一的菲利普·莫里斯公司相同。稍后，日本烟草公司又斥资1兆日元，收购了美国雷诺士烟草公司除美国本土以外的国际烟草业务。这样世界烟草及其制品的交易就控制在了几个大的跨国集团手中。这样的跨国集团，无论从管理、研发、市场等角度来看，都是极具竞争力的。 目前全世界约有1／3的成年人，即11亿人吸烟。其中约80%的人生活在中低收入国家。到2025年，消费者的总数预计会达到约16亿，其部分原因是成年人口的增加，部分原因是消费水平的上升。 由于受到戒烟运动的影响，虽然世界吸烟人口总数增加，但国际上实力雄厚的大烟草公司本土的消费人口却在减少，消费量不断下降。而它们传统的出口贸易渠道，也由于一些传统进口国本国产品市场份额的扩大，市场容量饱和等因素受到影响，迫使这些垄断集团急需要寻找新的生存与发展的支撑点。 表2 吸烟与收入情况对比 吸烟者数目（百万） 收入情况 占吸烟者总数的百分比 933 低／中收人 82 209 高收入 18 1142 全世界 100 资料来源：根据世界卫生组织资料计算，《烟草或健康：全世界形式报告》，1997年，日内瓦，瑞士。 （二）中国烟草行业的现状 中国烟草行业实行统一领导、垂直管理和专卖专营的专卖管理体制。国家烟草专卖局（中国烟草总公司）主管全国的烟草专卖工作及统一管理和经营全国烟草行业的产供销、人财物、内外贸业务。 中国政府是于1981年改革了烟草管理体制，实行了烟草专卖制度，并分别于1982年1月和1984年1月批准成立中国烟草总公司和国家烟草专卖局。1991年6月，全国人民代表大会常务委员会通过了《中华人民共和国烟草专卖法》，用国家立法的形式进一步确立和强化了国家烟草专卖制度。1997年7月3日，国务院颁布了《中华人民共和国烟草专卖法实施条们》，使《中华人民共和国烟草专卖法