第五章 目标市场营销.doc

第五章 目标市场营销策略p118-125 本章学习目标： 消费者市场细分的依据 五种目标市场选择类型 三种目标市场营销战略 市场定位决策方式和工具 一、市场细分Segmenting 市场细分是指营销者通过市场调研，依据消费者的需要和欲望、购买行为和购买习惯等方面的差异，把某一产品的市场整体划分为若干消费者群的市场分析过程。P118 1.市场细分的利益 首先，市场细分有利于企业发现最好的市场机会，提高市场占有率； 其次，市场细分还可以使企业用最少的经营费用取得最大的经营效益； 最后，市场细分有利于提高企业的竞争能力。 2.消费者市场细分的依据 （2）人口统计变量细分 （3）心理因素 （4）行为细分 时机 利益 使用者细分：非使用者、以前曾经使用者、潜在使用者、初次使用者、经常使用者 使用率 忠诚度细分 待购阶段细分 态度细分：热爱、肯定、不感兴趣、否定和敌对 3.有效细分市场的要求p123 案例 日本的钟表企业进军美国手表市场 在20世纪60年代，日本的钟表企业为了进军美国市场，对美国的手表市场进行了细致的调查，在此基础上，他们将美国手表市场划分为三类不同的消费群： 23%的消费者对手表的要求是一般能计时、价格低廉， 46%的消费者要求计时基本准确、耐用、价格适中，以上两类受经济因素影响较大； 31%的消费者要求豪华名贵手表。 而当时在美国市场上，美国享有盛名的钟表厂商及瑞士钟表厂商一向只重视生产和销售豪华名贵手表。日本手表厂商发现了第一类及第二类细分市场消费者的需求尚未获得充分满足，即设计生产出款式新颖、价格便宜的手表，提供方便的免费保修，扩大了手表的分销网络，顾客可以在各种商店购买到手表，因而日本手表很快扩大了在美国的市场份额。 梅塞德斯-奔驰Mercedes-Benz 全球范围的富人拥有细分市场。公认为外国豪华车。 二、目标市场的选择Targeting 企业设计、实施、维持营销组合的对象（可以是群体或组织）。企业的目的是满足其需求并达到双赢。因为大多数市场中的客户的生活方式、背景、收入水平不同，所以使用单一的营销组合吸引所有的市场是不可能。而目标市场就是最有可能购买产品的特定的细分市场。 1、五种目标市场选择类型 2、三种目标市场营销战略p123 三、市场定位(Positioning)p126 企业针对潜在顾客的心理进行营销设计，创立产品、品牌或企业在目标顾客心目中的某种形象或个性特征，保留深刻的印象和独特的为止，从而取得竞争优势。 市场定位的步骤p126 价格竞争优势，偏好竞争优势 问题：企业的竞争优势p291 2.定位决策的有效工具: 感知地图Perceptual Map 感知地图：是在二维或多维图中用图表表示产品、品牌或产品组合在消费者心目中的地位的一种方法。 3.市场定位的依据和方式p127 市场定位的依据： 产品特色定位 顾客利益定位 使用者定位 使用场合定位 竞争局势定位 市场定位的方法： 初次定位 重新定位 对峙定位 避强定位 高技术定位（High-Tech Positioning） 高感受定位（High-Touch Positioning） 10