零售营销精品店动线设计郑培林.docVIP

零售营销管理 课程实训报告 题 目： 永嘉玻璃店顾客卖场购物实录分析 导 师： 李春方 学 生： 071301325 郑培林 日期：2015年11月15日 成 绩： 评 语： 指导教师： （签名） 顾客购物实录：一大学生在三坊七巷永嘉玻璃店（精品店）购物的经历 　　本次样本的基本情况：性别 女 年龄 19岁 职业：福州大学在校学生 　　一、动线分析： 【顾客动线】：一楼入口——左侧摆件与伞区——左侧饰品区——各类精品区——玩具、挂饰区——帽子、围巾区——玩具、耳机眼镜区——右侧饰品区——二楼楼梯——包包、花瓶区——娃娃、收纳盒区——相框、灯、摆件区——大型玩具区——左侧娃娃区——大型娃娃区——各类精品区——模型区——下楼——水瓶区——离开 　 　2、【卖场动线设计图】：（一楼和二楼） 　　3、【分析】：该顾客是第一次到该精品店购物，对精品店物件的陈列并不熟悉。　　 顾客进入之后直接走入左侧的伞与摆件区，一番挑选之后直接走向女生饰品区，并且在各类精品区与饰品区之间来回走动，挑选商品。之后走过玩具挂饰区以及帽子区，拿起了帽子并且进行了试戴，再接着直接走过玩具区，到达围巾区，看了一下立刻离开，走向玩具、耳机等区，再经过饰品区之后直接走上二楼。 到达二楼之后在包包与花瓶去驻足许久走向娃娃区，快速地经过相框、灯、摆件、大型玩具区之后直奔娃娃区，在各类别精品区挑选一小会儿之后无视模型区的东西直接下楼。回到一楼，经过水瓶区，并且询问导购员一些问题，随后离开精品店。 从图中的动线可以了解到，这是一个针对女性消费者的动线设计。首先门口的伞区的陈列会吸引女性进入，由于福州的高温天气以及时有的雨天，出来游玩的女性顾客如果没有带伞则有很大可能会被伞吸引入该店。之后女性顾客会被饰品区的东西吸引过去，并且走向各类精品区，并且在看到帽子与围巾之后会选择去尝试，尝试完眼中自然出现的饰品区再次引导顾客往前走，并且经过饰品区、耳机眼镜区，走上二楼。二楼同样是针对女性顾客的动线设计，作用机制与一楼的设计一般无二。 　　综合上述双方的动线分析可以了解， 卖场的动线设计在很大程度上引导了顾客的购物路线，这种引导对于熟悉卖场和不熟悉卖场的顾客都发挥着重要的潜在作用。顾客在一楼的购物路线基本体现了这一点，因此，卖场可以根据商品销售的情况，结合顾客的一般购物习惯， 把动销商品和销量较差的商品结合商品自身的功能作用，充分利用商品陈列上的技巧， 使卖场没有“死角”存在。 　　二、具体商品的购买行为分析： 　　1、 计划购买商品的购买行为分析------【伞】：该顾客本次购物最主要的目的就是买伞，因此进入卖场后直接进入伞区。 （1）购买场所的选择：因为该卖场位于南后街进入后的街口，一眼就看得到，所以该顾客直接走进该卖场，并没有特意选择是连锁店或不是连锁店. （2）潜在的价格因素的分析：顾客走进店内之后再一楼与二楼都仔细挑选了伞，也要求导购员打开伞想看看。但是最后并没有买下来，因为店内的伞价格偏高，性价比并不高。　　 （3）本次顾客购买化妆品的购买行为分析：结合前面三点的分析，影响顾客购买行为的几个因素主要是实用性因素和价格因素以及功效性因素，即实用性——价格因素——功效性。这里把品牌和价格融合在一起，二者在影响顾客购物决策时相互作用，不可分割，同时也是使顾客购物行为复杂的重要因素。 　　2、 非计划购买商品购买行为的分析：非计划购买商品是指顾客在购物前没有列入购买计划的商品，这些商品是顾客在卖场内由于各方面因素影响冲动购买的商品。 　　顾客并没有购买商品，所以不做分析。 　　三、本次陪同购物的总结性分析 　　本次陪同购物有以下几点概括性总结： 　　1.影响顾客购买行为的因素按其作用顺序依次是：实用性因素 价格因素 功效性因素。其中，价格因素是最复杂的因素，也是影响购物决策的最关键因素，这几个相互作用共同影响消费者的决策。 　　2.卖场的动线设计对顾客的购物路线有很重要的潜在引导的作用，工作人员应密切关注消费者的心理和行为不断完善和更新动线的设计。