[郑泽国中华鼓王大会全案策划.doc

《中华鼓王大会》全案策划 郑泽国 大型文化活动的“核裂变”传播效应，早已为人们所认识。就旅游业而言，成功的大型文化活动，能够催生出几何级数倍增的综合效应，使旅游产业链上的各相关行业群体受益。因此，众多的城市和景区，现在已把举办大型文化活动作为推动城市发展、打造旅游品牌的“核子武器”。但是，大型文化活动究竟应该怎样策划和运作，才能达到理想的效果呢？央视无锡影视基地在十多年的发展过程中，先后举办过一系列全国规模的影视、文化、旅游活动。笔者担任总策划，举办于2000年春季的《中华鼓王大会》，就是其中比较成功的一次。该活动瞄准国内第一个“五一黄金周”，意在提振企业的市场影响力。其间，见诸媒体的报道共有850余篇。景区黄金周的门票收入刷新历史记录。而且，它还作为无锡市的重大城市文化活动，写入了市长的《2001年政府工作报告》。下面，我给大家介绍这一案例的策划过程。创意——理性务实旅游景区举办大型文化活动，主要有两个目的：一是宣扬企业的核心价值理念，提升景区的品牌形象；二是拉抬人气，促进销售。因此，景区的大型文化活动，本质上应是一种理性务实的市场营销行为。一、创意思维，谨防两个逻辑陷阱大型文化活动成功的关键，首先在创意。创意要解决的问题，是设计一个什么样的文化主题。策划人在创意过程中，要尽量避免掉入两个“逻辑陷阱”：1、为活动而活动。许多营销策划人，看到竞争对手市场活动不断，深感压力。而景区管理者也普遍存有一种幻想，希望通过声势浩大的景区活动，“毕其功于一役”。这种浮躁心态，很容易使策划人头脑失去冷静，急功求进，未经充分论证就仓促举办活动。结果，事与愿违，变成“为活动而活动”。“为活动而活动”的害处，一是把活动本身当作目的，舍本逐末；二是只顾追求活动眼前的轰轰烈烈，却不考虑活动对企业品牌的长远影响。2、活动等于销售。成功的大型文化活动，能够充分吸引眼球，聚集人气。但是，大型文化活动只是景区营销管理工作的手段之一。它必须跟其他营销要素有机结合，才能起到促进销售的作用。如果简单地认为“活动等于销售”，大型文化活动跟市场促销活动就没有任何区别。其巨大的综合效应，也就难以得到体现。二、文化梳理，发掘景区价值内涵创意大型文化活动的最大难点，就是如何从形式到内容，使活动本身和景区的核心价值理念“体用合一”，避免出现活动和景区“两张皮”。这就需要我们在创意开始前，首先对景区的品牌价值内涵进行梳理和发掘。从景区空间体验的角度来看，央视无锡影视基地带给游客哪些独特感受和体验呢？我们认为有三个方面：1、影视魅力。九十年代以来，央视无锡影视基地诞生了一系列中国影视界的鸿篇巨制，成长出一批优秀的影视演员。许多著名的大陆和港台影星，常年活跃于此。一睹明星风采，探寻影视奥秘，是游客来此观光的主要原因。2、历史文化。因拍摄古装电视剧而建的影视基地，给人以古代文化的氛围感受。这种氛围感受，来源于《三国演义》、《水浒传》等世界名著本身所承载的丰富文化信息。美国文化学家克罗伯说：“文化的核心信息，来自历史传统。”当这些文化信息通过影视媒介，转化为景区的价值内涵，便产生了所谓的“历史感”。但是，应当注意，影视基地所谓的“历史文化”，跟其他人文景观相比，有着质的不同。人文景观是一种客观的历史遗存。深厚的历史文化积淀，决定了它能“历时性”地展现文化演进的过程。影视基地只是影视的副产品，是影视产业链上的一个衍生物。影视艺术“亦真亦幻”的特性，决定了它可以“共时性”地展现过去、现在和未来。它给人们带来的，主要是关于影视艺术和古代文化的联想。3、山水审美。江南山水之秀丽，世人皆知。而央视无锡影视基地在太湖之滨的崛起，却使江南山水文化的审美风格为之一变。烟波浩淼的万顷太湖，因巍峨雄浑、气势磅礴的古代建筑群绵延其间，便有了一种硬朗和风骨。江南山水，从此少了阴柔，多了雄壮。太湖山水环境内在文化气质的流变，给游客以全新的审美感受。同时，它为我们在无锡本地大手笔策划全国规模的文化活动，提供了城市文化的舒展空间。三、提炼主题，布局中华鼓王大会大型文化活动的准备周期一般比较长，约需4－6个月。因此，在“务虚”的同时，更应该“务实”，尽快落子布局。如果迟迟不能进入操作层面，再好的创意，也只是一种“冥想”。活动布局的原则，必须“落子生辉”，立意高远。策划人应以开阔的文化视野和独到的商业眼光，提炼出一个内涵丰富、跟景区有内在逻辑联系、又极具文化张力的活动主题。在对中国传统艺术诸门类进行深入研究之后，我们选择了“鼓文化”。理由如下：1、文化支点。“鼓文化”是一种古老而神奇的艺术形式，文化内蕴极其深厚。甲骨文中“其将王鼓”、“其震鼓”，《周礼》中“救日月则诏王鼓”的历史记载，显示出早在中华文明的滥觞期，就有震鼓“声闻于上”的祭礼