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哈佛分析框架下的伊利有限责任公司 第一章绪论 1选题背景 随着经济的发展，国民收入的增加以及生活水平的不断提高，乳制品在人们的日常消费中已经占有越来越高的比例，因为它是一种很好的载体，可以补充人们饮食中缺少的营养。大力发展奶制品工业将成为二十一世纪我国食品行业要解决的突出问题，近年来，乳业一直是我国食品工业中发展最快、成长性最好的产业。从乳品的消费群体来分析，如今乳品的消费已不再属于专供老年人、婴幼儿、病人和少数高消费者的奢侈品，它已逐渐成为了一种大众化的生活必需品。 1.2研究方法 借鉴相关公司财务分析的研究理论成果，以哈佛分析框架为基础，采用案例分析研究的方法，以当前的国内宏观经济形势和行业发展动态为背景，伊利公司2011-2013年年度的财务数据作为研究。 利用哈佛分析框架分析 2.1行业战略分析 2.1.1识别行业经济特征 伊利公司属于乳制品行业，而乳品加工企业的盈利能力不只是微观主体成本控制能力的单一变量的函数，应该是产业组织层次及产业特征的函数。产品的差别化可从产品的层次模型来具体分析，第一层次消费者真正购买的是乳制品的品质，由饮用乳制品带来的“营养和健康”；第二个层次是基础产品，即产品的基本形式。乳制品通过广告、销售、包装、商标、商誉、口感等向消费者传递的基本信息，以液态奶为例，具体有屋型、枕型、袋装，纸盒装、玻璃瓶装、塑料瓶装等包装，有蒙牛、伊利等国内知名品牌，有原味，草莓味等多种口味。第三个层次是期望产品，即购买者通常希望和默认的一组属性和条件，例如补钙、补锌等；第四个层次是附加产品，即增加的服务或利益，它能将厂商的提供物与其竞争者的提供物区别开来。所以从生产技术、经济规模、资本投入因素来看，中国乳品加工业的进入壁垒较低。行业成长初期，平均利润率较高，吸引大批企业进入，在我国因体制不完善而导致地方投资饥渴和预算软约束，重复建设现象严重，而且新进入企业的技术往往靠成套设备的简单引进而获得，行业进入的技术壁垒很低，造成所谓的“过度进入”。 伊利集团是全国乳品行业龙头企业之一，也是我国有史以来第一个赞助奥运会的中国食品品牌。乳制品行业的几大巨头，如蒙牛，光明等在市场上与伊利展开了激烈的市场竞争，在中国乳业市场整体持续增长的环境下，伊利乳业采用符合自身实际的市场营销策略，积极开拓和维护市场，努力增加产品销量，占据市场份额，才有了今天的好成绩，伊利乳业成功的营销策略给我国乳制品行业的发展带来了良好的借鉴。 2.1.2研究行业经济特征的工具 （1）价值链分析 1.生产经营活动 伊利集团拥有着优质的奶源，在生产的每一个环节会进行质量监控，把好每一道关卡，与联想服务器一起打造放心奶。在与供应商之间保持着密切的联系，积极研发新技术，打造绿色产业链。 2.市场销售活动 伊利根据产品的特点合理的布局产品市场。其中奶粉销售对象是城镇居民，以城镇中低收入者为主，冷饮产品的市场目前以华东沿海及内地大中城市为主，而液态奶生产销售的主导产品——超高温灭菌奶目前最主要的市场则在华南，它们正好形成互补关系。在渠道销售上，伊利一直采用多层次分销模式，在全国建立几个大区，每个大区有分销商、经营商和零售商。伊利还在某些特定产品的销售上采用直销模式。采取多种形式促销，例如有奖促销、公益促销及展会促销。 3.技术开发活动 伊利实行两级研发体系即集团技术中心和事业部技术中心，集团技术中心为公司技术创新核心和吸收平台，侧重于对公司使用的重要技术和未来有前途的产品或技术的开发及国内外技术资源的利用和整合。事业部技术中心则侧重于产品研发及技术转化，保证事业部生产和经营的产品的市场竞争力。在产品技术开发方面，公司致力于液态奶、奶粉、冷饮三大系统产品的新产品开发。 4.服务活动 伊利对近两万名的终端导购人员进行了专业培训。“毕业”后的营养顾问执证上岗，为消费者一一解答有关婴幼儿营养、育儿知识等方面的疑问。同时，还不断将良好的服务经验进行复制。注重与下游经销商之结成亲密的合作伙伴关系，相互提供优质、快速的服务，创造共赢局面。积极参与社会公益活动，改进社区环境，承担伊利对社会、城市、社区的社会责任，提高伊利的社会形象和品牌价值，体现公司的使命追求。 5.采购活动 伊利公司在周边地区实行“分散饲养，集中挤奶”的方式收奶，并与奶农签订保证按优质的原则敞开收购原奶的协议的“伊利模式”。从2010年末起伊利成为了国内乳制品行业首家采用电子采购管理平台的企业，实现了从“打电话”向“点鼠标革命”的转变、从传统采购向阳关采购、高效采购的转变，从而让伊利步入电子商务时代 （2）波特五力分类 1.购买者的力量：乳业品的购买者主要是分散的消费者，他们一般不会集中购买。同时，他们缺乏相应的乳业技术知识，受社会舆论影响较大。此外，对于不同地域，不同消费观念，不同