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项目六：产品策略 1．中洋快餐：经营差距 一、案例介绍 1．肯德基名不虚传 创立于20世纪50年代的肯德基快餐厅起源于一个65岁老人的105元美金，在经过40 年的发展后，已成为世界上最大的炸鸡连锁集团。肯德基餐厅遍及全球75个国家及地区，总数近一万家。平均每一天，就会有一家肯德基餐厅在世界某地开业，每天光顾肯德基的顾客也高达6oo万人次。肯德基经营成功的秘密何在？ 1）山德士上校的发明 50年代初，在美国肯德基州有一位名叫山德士的小业主自己经营着一家汽车旅馆兼餐厅，生意平平。一天，他在芝加哥的一次食品业研究会上结识了一位经营汉堡包餐厅的哈门先生，二人之后成为好友。 不久以后，哈门前往拜访山德士，当天的晚餐桌上，便出现了山德士用家传秘方烹制的炸鸡。哈门“一吃钟情”，赞不绝口，立即向山德士讨得秘方，并在自家餐厅窗外挂上“肯德基家乡鸡”的招牌。自此，炸鸡成为哈门餐厅的主打莱，超过了原先的汉堡包，并创下年营业额45万美元的佳绩。 如此大好形势，使哈门萌发了开设连锁店扩大经营的设想。1952年第一家分店开张时，哈门特邀山德士主持开幕典礼，自此二人开始共同经营肯德基快餐店。 1954年，山德士与各加盟者签订合同，将食谱公开，而各店每卖出一份炸鸡，他便收取5美分权利金。尽管它很不完善，但这是肯德基迈向特许经营的第一步，并为后来的迅速发展起了关键作用。 2）登陆中国 1987年11月12日，肯德基前门店开张营业，这是全球最大的肯德基餐厅，营业面积达1000平方米，而它也成为了北京第一家经营快餐的中外合资企业。 以北京为发展起点，肯德基在中国迅速拓展业务。2000年12月，肯德基在沪宣布，肯德基在中国的连锁店已突破400家，位居中国餐饮连锁业之首。与此同时，上海肯德基屡屡打破全球快餐行业的营业额纪录，目前仍以单店单日营业额40余万元的成绩居世界首位。 自1989年上海市开设第一家肯德基餐厅以来，肯德基在上海的连锁店已达60家。肯德基在上海快速发展的同时，提供了大量的就业机会。据统计，肯德基目前在上海有员工4000多名，管理人员500余名，平均每开一家餐厅就可提供近100个就业岗位。此外，坚持“关爱社区、回报社会”的上海肯德基在11年中先后投入数百万元，积极参与敬老、助残、环保等各类社会公益活动，1999年又提取部分经营收益与员工自发捐款计30余万元资助本市800多名特困学生。因此，上海肯德基已连续7年荣获市政府颂发的“上海市文明单位”称号。 3）独特的管理方法 肯德基之所以在中国有此优良业绩，主要是因为它有一套科学、严密的管理系统，以QSCV为4大元素：Q即0uality，意为优质产品；S为Service，即友善的服务；C为clean，即清洁卫生的环境；V代表Value，即物超所值。 质量为4大元素之首，也是肯德基经久不衰的基础，它选用符合美国本土标准AA级的鸡肉作为每一块炸鸡的唯一原料。整鸡经加工，过粉后放入特制高压锅烹炸。为保持新鲜及口味，出锅后90分钟仍未售出的鸡块必须丢弃，决不廉价处理，从而保证每一块炸鸡都使顾客绝对满意。 友善的服务同样必不可缺，要使顾客满意，就要求每一个员工都具备高度敬业精神，对顾客的服务细微、快捷、友善。速度也很重要，工作人员要在1分半钟内完成服务，从点餐到顾客就座。此外，整洁明亮的环境亦会使消费者倍感舒适。 4）顾客最常惠顾的名牌 正是由于肯德基使用了先进管理技术及严格的操作程序，才使肯德基确保了产品及服务的质量始终如一，赢得了顾客的青睐，从而创造了不同寻常的业绩。 根据全球著名AC尼尔森调研公司在中国30个城市16667份问卷调查，最早进入中国市场的西式快餐——肯德基，被公认为是“顾客最常惠顾的”名牌，名列前十名国际知名品牌榜首。表1是英文版《亚洲周刊》近日载文披露的相关信息。 表1 中国顾客最常惠顾的国际品牌 品 牌 肯德基 舒肤佳 力 士 可口可乐 麦当劳 飘 柔 高露洁 柯 达 雀 巢 产品类别 快 餐 护肤香皂 护肤香皂 非酒精饮料 快 餐 洗发香波 牙 膏 胶 卷 速溶咖啡 使用/购买人数百分比 45％ 36％ 35％ 33％ 33％ 29％ 28％ 27％ 23％ 摘自1999年AC尼尔森中国千年报告 2．荣华鸡为何折翅 香喷喷的“荣华鸡”飞出北京城了！曾以“土鸡挑战洋鸡”名噪一时的荣华鸡于2000年8月关闭了其在北京的最后一家分店——安定门店，悄然退出了北京市场。如今的上海荣华鸡快餐公司只剩几家还在和“洋鸡”作最后搏杀，22家连锁店的鼎盛时期已经成为历史。 说起荣华鸡，在全国的快餐业也可说名气不小。一份相关统计资料表明，中国人对快餐店的认知程度，由高至低依次