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上篇项目四 电子教案1 课题 项目四 电子整机产品的分销渠道策划 任务（一） 液晶电视机分销渠道策划 教 学 目 标 知识目标 概括影响液晶电视的分销渠道设计的因素 知晓液晶电视市场终端选择因素 技能与能力目标 能运用液晶电视市场终端策划 情感目标 认识到中间商在液晶电视机的主要作用 教 学 重 点 影响液晶电视的分销渠道设计的因素 教 学 难 点 液晶电视市场终端策划的方法 教 法 学 法 讲授法、案例分析法、讨论法 教学过程 备注 一、项目导航 电子整机及产品的分销渠道是企业经营过程中的一个环节，它把电子整机及产品从生产者那里转移到消费者手里，它弥合了产品或服务与其使用者之间的缺口，是企业赢得市场的关键。 二、知识回眸 多功能一体机价格有什么调整方式？ 降价：直接降价、间接降价 提价 ：直接提价、间接提价 三、情境引入 本田宗一郎是一个铁匠的儿子。他自己设计活塞环、设计并制造了自己的发动机，后来又自行设计生产车架和车轮。到1949年，他的工厂可以制造所有的零部件，并开始装配本田摩托车。 1959年，本田宗一郎决定进攻美国摩托车市场。1965年达27万辆。这一年，本田摩托车在美国的市场占有率达80％。 1974年，销量达65万辆，而市场占有率却在逐步下降，由1965年的80％下降到1977年的45.6％。1977年，各大主要摩托车制造商的市场占有率分别是：本田45.6％，雅马哈18.9％，铃木10.7％，川崎14.4％，哈利·戴维森5.7％。 四、案例分析 本田成功地进入美国摩托车市场离不开其在分销渠道决策方面的正确性。 本田以不断创新的精神进入美国市场，慎重选择经销商场。本田将其经销商场大都设在市中心。例如，它曾一度在纽约市的麦迪逊大街设立过经销商场，这里距中心火车站和班车集中地仅三个街区之遥。到1965年，本田在美国各州设立了1500多家经销商场，确保产品供应及时、方便。 本田除了销售摩托车并提供相应服务外，还积极向经销商提供另一种服务，即开发新市场，发掘新主顾，如为那些开始不想买而想租摩托车的人提供租车服务。 五、知识点睛 知识点1 影响液晶电视的分销渠道设计的因素 （1）影响液晶电视的分销渠道设计的因素 生产液晶电视的企业在选择分销渠道时，必须对下列几方面的因素进行系统的分析和判断，才能作出合理的选择，具体内容见表1-4-1。 表-1 影响液晶电视的分销渠道设计的因素 因素 主要变量目标市场范围市场范围宽广，适用长、宽顾客的集中程度 顾客分散，适用长、宽渠道 顾客的购买量、购买频率 购买量大，购买频率低，适用短、窄渠道消费的季节性 没有季节性的产品多采用长渠道 物理化学性质适用长、宽渠道 价格时尚性适用短渠道 标准化程度适长、宽渠道 技术复杂程度适渠道 企业自身因素 力财力雄厚的企业有能力选择短渠道；财力薄弱的企业只能依赖中间商 渠道的管理能力 经验丰富，适宜短渠道；管理能力较低的企业适宜长渠道 控制渠道的愿望愿望强烈，往往选择短而窄的渠道；愿望不强烈，则选择长而宽的渠道中间商因素 合作的可能性如果中间商不愿意合作，只能选择短、窄的渠道 费用 中间商分销的费用很高，只能采用短、窄的渠道 服务中间商提供的服务优质，企业采用长、宽渠道环境因素 经济衰退用短渠道；经济形势好，长渠道 竞争激烈，同竞争者的分销渠道 评估选择分销方案 通常渠道评估的标准有三个：即经济性，可控性和适应性，其中最重要的是经济标准。　表-2 评估液晶电视分销渠道的标准 评估标准 主要变量销售额费用水平 可控性 利用中间商销售 可控性小，渠道长 直接销售 可控性大，渠道短 适应性 地区、时间、中间商适应性 考虑选择策略的灵活性，不签订时间过长的合约中间商选择策划 表1-4-3 液晶电视中间商分类 分类标准 类型 描述 中间商是否持有实际货物以及是否持有商品所有权经销商在商品流通过程中不但持有实际商品、而且获得商品所有权的中间商代理商在买卖活动中仅持有实际商品但没有商品所有权的中间商经纪商又被称为经纪人，指在买卖活动中既不持有实际商品、又没有商品所有权的中间商中间商的业务性质 批发商是指那些主要从事批发业务的中间商。批发业务是指销售对象不是最终消费者而是其他中间商、工业用户、金融机构或其他商业性用户的各种销售活动零售商指从事零售业务的经销商，也包括那些以零售业务为主， 兼营批发的经销商。零售业务是指那些把商品直接销售给最终消费者的活动按中