应用文写作-商业广告的写作-1.ppt

商业广告的涵义 商业广告的构成和类型 广告策划的关键：产品分析 商业广告的写法 经典创意广告语 思考与练习 一、广告的含义 广告可分为广义和狭义 广义的广告包括公益广告和商业广告 无偿献血公益广告：我不认识你，但我谢谢你 狭义的广告专指商业广告 商业广告是指广告主或商家借助各种媒介推销商品，从而获得经济利益的宣传方式和手段。其目的在于影响消费者的消费行为和消费习惯，从而促销商品，使广告主或者商家收益. 二、广告的类别 1.按内容可分为： 商品广告 企业形象广告 2.按传播媒介可分为： 新闻媒体广告 网络广告 灯光广告 实物广告 招牌广告 3.按体式可以分为： 独白式 对话式 情节式 商品广告 企业形象广告 网络广告 招牌广告 三、商业广告的构成和类型 广告的文案，通常包括标题、正文、广告口号、随文等四大基本部分。 随着广告表现形式的创新，表现这些部分的形式和方法也在发生变化。根据广告策略的不同要求，有的广告标题与广告口号合二而一，有的广告正文与标题难以分清。 [案例] 一个完整的广告文案 新鲜服务 美菱快一步 　 新世纪，新美菱，新生活! 　　新鲜的美菱向您郑重承诺“新鲜服务 美菱快一步”的新服务理念，理念以新鲜的服务内容和崭新的服务形象让您倍感新鲜美菱的无穷魅力!为此，我们以“更新、更快、更人性化”为服务宗旨，奉献给您的将是一次次优质、快捷、专业的满意服务。 精确每一度 新鲜每一处 新鲜的 美菱的 标题 广告口号 正文 美菱武汉经销处，电话联系人：张三 随文 成功广告的基本条件 一、广告传播的三大基本问题 1、传播什么？（属于广告的定位问题。） 2、传播给谁？（属于广告的定位问题。） 3、怎样传播？（属于广告的方式、方法、手段、渠道等问题。） 二、广告定位 广告定位是确定向谁传播什么内容的工作。 广告定位是广告设计的基础、核心和灵魂。 广告定位的工作主要有产品定位和消费者定位。 三、成功广告的基本条件 1、广告定位准确。诉求对象清楚，诉求内容具有针对性。 2、广告内容真实。用强有力的证据，真诚地推广介绍商品和劳务项目。真实是商品经营者、服务提供者的信誉基石和利益源泉；真诚是广告的生命力。 3、广告文稿具有创新性。表现广告主题的创造性艺术构思，奇妙贴切；表现手法独特新颖。 关键在于： 产品分析 （一） 产品定位 由广告内容的角度出发，可从产品的产地、类别、特点、用途、使用时间、档次、原料、加工、用法等方面定位。 1、产品产地定位：某些产品的质量、特点与产地密切相关，产地暗示产品纯正。 例如：来自芒果的故乡…… （芒果汁广告定位） 2、产品类别定位：以商品属性（类别差异、种属差异）表明产品特性。 例如：食盐（食品类）和工业盐（化工类）都是盐，但具有类别差异；同一种类的奶粉有母乳化、多维化、全脂、脱脂、半脱脂的种属差异。 3、产品特点定位：与众不同的特点是购买理由。 例如： XX灯泡，与日月同辉 （定位于光亮和耐用） XX灯泡，8元的月亮 （定位于价廉和光柔） XX灯泡，宁静温馨 （定位于居室气氛、无噪音） 4、产品使用时间定位：特定的时间感，可迎合消费者的专用性心理。 例如： XX奶粉，校园美少年 （定位于小学生课间餐） XX奶粉，旅游好伙伴 （定位于郊游野餐） 5、产品档次定位：同一类商品或同一品牌的高、中、低三种档次，可迎合不同阶层的消费者。 例如： XX别墅，人间仙宫由我住 （定位于高档） XX复式楼，成功与富有 （定位于中档） XX公寓，走向富裕 （定位于低档） （二） 消费者定位 从消费者的立场出发，使消费者知道“该产品为谁生产？该产品卖给谁？”主要从消费对象、消费者心理两个方面定位。 1、消费对象定位 由消费对象的种族、年龄、性别、身体状况、文化、职业、社会阶层等方面定位。 例如： A、 XX面霜，冷缩皮层，清除“青春痘” （定位于青年女性） B、 XX面霜，冷缩皮层，减少皱纹 （定位于中老年女性） C、 出门前轻轻一按，回到家热菜热饭。 田螺