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__________________________________________________________________ 马自达 定位产品线 _________________________________________________________________ 引言 马自达在竞争激烈的美国市场销售了三十多年汽车和卡车。该公司的各种车型总是获得来自消费者的高分评价，比如样式、性能、可靠性和感知价值方面。搭载转子引擎的RX-7跑车于1978年引入，是马自达的标志性汽车，从80年代到90年代早期的十年中，Miata跑车帮助该公司在美国卖出近400000辆汽车和卡车。然而,在90年代中期马自达着手扩张计划,试图直接与本田、丰田和日产竞争。这个计划包括在不到一年的时间内引入五个新车型，这却导致了该公司缺乏关注于市场营销和广告规划。从1994年到1997年马自达在美国的销量下降了33%，达到了15年来最低水平，各种车型基本上按照其成本定价。1997年初，当新总裁接管马自达北美汽车业务时，他看到的是一个低效率的公司，以及一个躁动的形象。各种马自达车型的大部分广告只是在以价格和和功能特征进行兜售，很少重视品牌形象和定位。如果马自达要在美国市场恢复其强势地位，营销策略以及广告理念的改变显然是必要的。 复苏之路 复苏开始于一种新的市场营销策略，要求马自达重新关注和目标化于年轻一代的驾驶者，他们更关注汽车的运动特质并希望通过汽车表达自己的个性。1997年的秋天，马自达与合作27年的广告代理分道扬镳，授予其业务给一个新的广告代理：W.B. Doner Co., 现在叫Doner。这个新代理机构被赋予了负责构建一个捕获马自达整体品牌个性的任务，并差异化于其他汽车,也就是说,开发一个品牌DNA。他们还要求创建一个广告主题,可以用于马自达品牌而不是试图为每个车型建立一个单独的形象。Doner为马自达开发了一个简单但有力的强大的口号：“Get In. Be Moved”。 口号被视为不仅仅是一个广告标语,更是一个品牌承诺。马自达集团品牌战略和传播总经理指出,“这是一个对于消费者的邀请;一个你来到马自达的动机和承诺,你进来,我们承诺你将被我们的汽车所打动。” 马自达Protegé（门徒）的再定位 Doner的第一个挑战是展开行动全面的再定位马自达的超小型Protegé车型。Protegé的定位来自于紧凑型轿车，保留了紧凑属性，体现在燃油经济性和价格。Protegé的双重市场包括入门级年轻买家和想要一个小型车的空巢老人。然而, Protegé新的广告策略要求把它定位为一个年轻、个性化的年轻女性所喜爱的很酷的,有趣和随意驱动的汽车。广告有针对性的目标化于年龄从20岁出头到30多岁年轻的职业女性，推广一款欧洲时尚风格、乘坐空间、价值、可靠性和酷劲十足的的汽车。 为了启动Protegé的重新定位，Doner设计了几个电视广告，结合电脑生成的背景与真人和展示一群时髦”20来岁的“年轻人共乘一部车。其中最受欢迎的场景被称为“Protegé世界”,展示了集体驾乘一部Protegé汽车穿过一个超现实主义的空间，并伴随着摇滚音乐“88 Lines About 44 Women”，来发泄对于每天工作的不满。随着汽车驶出屏幕,一个声音描述Protegé将“如何改变你的人际关系”。 除电视广告之外,马自达也通过互联网给了重新设计的Protegé一个重要的推动。马自达启动了其称为“世界上最大的在线汽车投放聚会”，在许多门户网站使用横幅广告，比如：Yahoo!, Excite, America Online’s Autocenter, CarPoint和MTV。这个广告引领访问者登陆马自达网站的Protegé链接部分，此网站是由CKS Group，马自达的互动广告代理，创建的。一旦进入，他们就可以开始Protegé的旅程，在这里开启一个网络旅程，包括选择一个虚拟路线，用户选择一个形象行程伴侣的特征和图片。一个有趣的事实是汽车在沿途被提供。同时在线，旅行者也可以进入一个抽奖来赢得一个新Protegé和玩小游戏网站提供的游戏节目Uproar。马自达还邮寄附有音乐、电影回顾和对于登陆网站的人们要求更多信息的采访的CD-ROM。IMC方案还扩展到经销商展厅，在卖点方位使用了相同的图片和音调来形成电视和平面信息广告。 由Doner 设计的IMC方案在重新定位Protegé和吸引年轻顾客方面相当成功。Protegé销售在1998年的第四季度和1999年分别增长了33%和12%。形象感知也被用来追索和评估行动的有效性，且表明行动在为Protegé创造一个年轻的、动感的和智慧的新形象方面是成功的。研究也同时显示Protegé