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第一章 市场营销与市场营销学 1、什么是市场？它与行业有什么关系？市场形成（交换）的基本条件（要素）是什么？ 市场：是由一切具有特定欲望和需求并且愿意和能够以交换来满足这些需求的潜在顾客所组成。 与行业的关系为：站在经营者的角度，人们常把卖方称为行业，而将买方称为市场。卖方将商品（服务）投放市场，并于市场沟通；买方把金钱和信息送达行业。 市场形成的基本条件：生产者、消费者、交易条件 2、什么是市场营销？其要点有哪些？需要、欲望和需求的联系与区别是什么？产品、效用、费用、交换、市场营销者和顾客的含义是什么？市场营销与销售或推销有什么异同？ 市场营销：通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需要的社会过程和管理过程。 要点有：1）市场营销的目标是满足需求和欲望；2）市场营销的核心是交换；3）交换取决于营销者的产品满足顾客需求的程度和对交换过程管理的水平。 需要：是指人们与生俱来的基本需要 欲望：是指想得到上述需要的具体满足品的愿望，是个人手不痛文化及社会环境影响表现出来的对需要的特定追求。 需求：指人们有支付能力并愿意购买某个具体产品的欲望 联系：市场营销者无法创造需要，但可以影响欲望，并通过创造、开发及销售特定的产品和服务来满足欲望，需求则是对某特定产品及服务的市场需求。 产品：特指能够满足人的需要和欲望的任何事物 效用：是消费者对产品满足其需要的整体能力的评价 费用: 交换：指从他人处取得所需之物，而以自己的某种东西作为回报的行为 市场营销者、顾客：在交换的双方中，如果一方比另一方更加的主动，更加积极地寻求交换，我们就将前者称为市场营销者，将后者称为潜在顾客。 市场营销与销售异同：市场营销并不等于销售。市场营销的核心是清楚地了解顾客，并使企业所提供的产品或服务适合顾客的需要。不做好这一工作，即使拼命推销，顾客也不可能积极购买。因此，企业尽管也需要做销售工作，但市场营销的目标却是要减少推销工作，甚至使销售行为变得多余。 第二章 市场营销管理哲学及其贯彻 1、什么是市场营销管理？其实质是什么？在不同需求状态下相应的营销管理类型和任务是什么？ 市场营销管理是指企业为实现其目标,创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。营销管理的实质是需求管理，包括对需求的刺激、促进及调节。 2、什么是市场营销观念（哲学）？其实质是什么？现代市场营销观念的形成经历了哪几个阶段？各种观念下的时间、背景与条件、核心思想和营销顺序有什么不同？ 生产观念 1）市场营销管理哲学是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。它是一种观念、态度或思维方式。 市场营销管理哲学的实质是如何处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。 2）时间：19世纪末—20世纪初。 背景与条件：卖方市场，市场需求旺盛，供应能力不足。 核心思想：生产中心论?重视产量与生产效率。 营销顺序：企业→市场。 产品观念 时间：19世纪末—20世纪初。 背景与条件：消费者欢迎高质量的产品。 核心思想：致力品质提高，忽视市场需求?营销近视症。 营销顺序：企业→市场。 推销观念 时间：20世纪30—40年代。 背景与条件：卖方市场向买方市场过渡阶段，致使部分产品供过于求。 核心思想：运用推销与促销来刺激需求的产生。 营销顺序：企业→市场。 市场营销观念 时间：20世纪50年代。 背景与条件：买方市场。 核心思想：消费者主权论?发现需求并满足需求。 营销顺序：市场→企业→产品→市场。 社会营销观念 时间：20世纪70年代。 背景与条件：社会问题突出；消费者权益运动的蓬勃兴起。 核心思想：企业营销=顾客需求+社会利益+盈利目标。 营销顺序：市场及社会利益需求→企业→产品→市场。 结合2008年的“问题奶粉”事件，阐述企业应该如何贯彻社会营销观念？ 答案 略 3、什么是顾客满意？什么是顾客认知价值？顾客购买总价值和顾客购买总成本由哪些要素构成？ 顾客满意是指顾客对一件产品满足其需要的绩效与期望进行比较所形成的感觉状态。 顾客认知价值是指企业让渡给顾客，且能让顾客感受到的价值。 提高顾客认知价值有哪些途径？ （1）、通过改进产品和服务塑造企业形象，提高人员素质，提高产品的总价值。 （2）、通过改善服务与促销网络系统，减少顾客购买产品的时间、精神与体力的消耗，降低货币与非货币成本。 企业实施顾客认知价值最大化策略要注意哪些问题？ 1)企业在制定市场营销决策时，应综合考虑顾客总价值与顾客总成本的各项因素的相互影响。 2)企业应根据不同顾客的需求特点，有针对性地增加顾客总价值，降低顾客购买总成本。 3)对顾客认知价值的追求应以实现企业的经营目标为原则。 4、什么是企业价值链、供销价值链和价值链的战略环节？研究价值链的战略环节有何意义？ 企业价