品牌营销非对称竞争模式[162p].pptVIP

综合案例讨论-2 价值创新模式设计：第三方营销 如何让一个亏损的北京度假村迅速盈利？（第三方营销） 综合案例讨论-2 价值创新模式设计：第三方营销 1988年8月，宝洁公司正式进入中国，建立了广州宝洁有限公司。 为了促进“海飞丝”、“飘柔”等品牌产品的销售，宝洁如果不采用传统的电视和平面广告，如何用很少的营销费用来创造客户并提升品牌知名度和销量？ 请帮助宝洁设计一个第三方营销方案？（第三方营销） 综合案例讨论-3 低成本品牌运作策略及其应用 结合自己企业提炼出本企业基于需求和竞争的核心价值，品牌命名和LOGO设计及其基于核心价值的营销组合策略（4P）策略。 品牌包装 包装的作用 　　包装不仅是保护产品的外衣，而且能够传递品牌信息，传承和提升品牌的核心价值，卓越的包装应该做到： 增高与增量品牌价值 创造与创新品牌价值 　　包装的质量、档次、个性等都影响着消费者对产品的感觉。 雀巢矿泉水的淡蓝色瓶体，折光时可显现清纯、爽的感觉，整体胜于白色透明瓶体。 乐天的瓶装口香糖，解决了条状口香糖极易变形、受潮的缺点，且较为美观，具有视觉冲击力强的优势。 　　包装方法论：十大关系 形象识别 包装让形象识别形成阵营，增强阵势 可口可乐的“红色旋风” 　　　　ＶＳ 百事可乐的“蓝色风暴” 　　包装方法论：十大关系 品牌价值 包装使品牌价值呼之欲出，形象升级 万宝路强烈的红白色差，配以黑色粗壮的字体，塑造粗犷、豪迈、热烈的男子汉形象。 　包装方法论：十大关系 品牌调性 包装对品牌调性运用得体，把握得当 第五季创新、前卫、另类的品牌调性迎合年轻人的求异心理。 包装方法论：十大关系 品牌高度 包装与品牌高度关系密切，相得益彰 五粮液的中、高档产品的不同包装 包装方法论：十大关系 广告诉求 包装与广告诉求对接，唤起联想 绝对伏特加包装高唱 “我很丑，但是我很有个性” 包装方法论：十大关系 产品类别 包装与产品类似相关联，有所侧重 　生产用品 　软性商品 如机械、仪表等，包装要求实用，重心在于详细介绍产品的特点和性能 如时装、珠宝等，包装要求极力突出产品的品牌价值，体现感性诉求，着力甚多 　硬性商品 如家用电器、家具等，包装体现品牌信誉，表明产品的名称及安装使用注意事项 包装方法论：十大关系 生命周期 包装与生命周期相关联，比重不同 导入期 成长期 成熟期 衰退期 包装应以树立形象，突出特色，抓住消费者的注意力为目的 不同规格、不同包装的产品区分产品差价，促进销售 包装更注重细节，增进与消费者的情感沟通 “新瓶装老酒”，新包装给与消费者新的感受 包装方法论：十大关系 成本侧重 包装把握功能性，中看又中用 原则： 重点对待终端展示的产品包装。 乐天熊仔饼设计精美的六边形的小纸盒 包装方法论：十大关系 家族品牌 家族品牌共性相承，个性精彩 手制百乐水晶瓶 尽显王者至尊 经典流线型瓶 尽显古典隽永 轩尼诗的包装既有大品牌的共性，又有子品牌的个性 包装方法论：十大关系 信息表达 包装把握艺术性，抢眼不刺眼 外包装：要满足储运要求，便于处理，一般标有通用的品牌名，厂家，产地等。 终端包装：突出品牌信息，高度，凝练的凸显品牌个性 中国成长型企业综合案例： 引领市场的全球首个婚戒品牌—IDO 全球婚戒典范 品牌实践 产品包装要避免的两类错误 品牌信息喧宾夺主，价值弱化 包装不足或过度 很多板蓝根冲剂的名牌名称就充当了幕后的“无名英雄” 前几年繁复的月饼礼盒使消费者望而却步 公司增长战略 专业化 自身专业化 产品线延伸、区域扩张、客户群扩张 横向一体化（水平整合） 战略外包 是收购产业竞争对手或与产业竞争对手合并的过程，旨在取得来自大规模和大范围的竞争优势。 涉及把企业业务领域内的一些价值创造活动分离出去，让一个独立的实体来完成，或者把该企业完成那些活动的部分通过分拆建立新的独立实体。 公司增长战略多元化 相关多元化 非相关多元化 前、后向一体化（垂直整合）：向后进入为该企业的产品生产零部件的企业，或向前进入或分销该企业产品的产业。 1）核心价值是否兼容 2）是否具有投资标准 3）是否有专业品牌 要想取得领先的地位，企业需要三层面业务的共同支持。 企业价值 时间 第一层面 核心业务，良性的运作保证企业的稳定发展 第二层面 发展新业务，为企业持续发展提供动力 第三层面 开创未来业务机会，提高持续竞争力 层面一 *市场份额是否稳定/增长？ *核心业务是否正在产生足够收益和现金用来满足增长投资？ *面对新的市场环境能否保持和提高自己的市场地位？ 层面二 *开辟推动企业持续发展的新业务以接替原有业务 *新业务能够产生与原有核心业务相同的经济价值 *新业务能够保持和提高企业的核心竞争力 层面三 *勾画公司的远景业务组合 *利用业务创新推动公司不断向前滚动发展 *