房地产市场营销-房地产消费者心理与行为分析[34p].pptVIP

5.4 房地产消费者的消费行为模式 5.4.1 购买行为要素 1、谁来买房地产（Who） 2、为什么要买房地产（Why） 3、在什么地点购买房地产（Where） 4、在什么时候买房地产（When） 5、购买什么样的房地产（what） 6、如何来购买房地产（How） * 5.4.2 购房决策过程 任何购买行为都是由动机支配的，而动机又是由需要激发的，所以可以认为消费者对于某一需要的认知是购买行为的起点。 消费者收集资料的来源主要有以下四个渠道： ①人际来源 ②商业来源 ③公共来源 ④经验来源 不幸的是没有一种适合所有购买情况的简明的、单一的评估备选方案的流程。 一般，消费者的购买决策将是购买他们最喜爱的品牌。但以下两因素会影响最终的购买决定： ①其他人的态度。 ②意外的环境因素。 ①购后的满意程度。 ②购后活动。 5.4.3 购房决策规则 1、整体属性最佳规则 2、非报酬的决策规则 3、补偿与权衡规则 讨论 谈谈在你家乡的房地产市场中社会文化因素对购房者造成的购买行为差异。 * 精品资料网（）成立于2004年，专注于企业管理培训。 提供60万企业管理资料下载，详情查看：/map.htm 提供5万集管理视频课程下载，详情查看：/zz/ 提供2万GB高清管理视频课程硬盘拷贝，详情查看：/shop/ 2万GB高清管理视频课程目录下载：/12000GB.rar 高清课程可提供免费体验，如有需要请于我们联系。 咨询电话：020值班手机网站网址： 在线文档： 龙湖的物管服务的小细节。万科总经理郁亮参观龙湖的样板间。 “我给你讲个小故事。”龙湖的员工和业主随时都会向来访者讲一个他亲身经历或者听说的小故事。??? 龙湖·南苑的业主，2006年重庆大旱酷热，她和儿子出门游泳时忘记了锁门，小区保安在门口整整等了她4个小时。 ??? 有一次小区突然停电，业主林女士从9层楼没有去过的消防通道走下来时，发现楼梯扶手竟然干干净净，手上没有沾一点灰尘，让这位业主惊叹不已。为了这一点，龙湖物业的保洁员一年365天都在打扫擦洗。??? 龙湖物业每年都会把关于员工的小故事汇集成一个小册子，这些故事大多摘编自业主的口述或者感谢信、员工在内部论坛的发贴以及业主刊物《龙湖大家庭》的投稿。 * （1）通过意见领袖等的作用，引导普通消费者改变对产品的态度；比如，小户型、电梯公寓、郊区房 （2）组织营销活动请意向客户参加，多进行感情交流增进信任 （3）通过对产品进行改造来迎合消费者的既有观念，从而改变消费者对本项目的态度 * 生理：饥饿、干渴 安全：保护 社会：归属感、爱 尊重：自尊、认可、地位 自我实现：自我发展和自我实现 一般需要低级的获得满足之后才有更高级的需要 * 人的生活背景不同，需求也就具有多样性。 可诱导性：从无到有，从弱到强 * （1）在需要基础上的动机是直接推动人们去行为的力量 （2）同一购买行为可能是由不同的动机推动或多种动机共同作用的结果 （3）消费者隐藏的潜意识动机（如买廉价商品） （4）几种动机之间存在冲突竞争。 * 3、自我吹嘘 5、喋喋不休：筛边打网，说话离题万里 * * 无形性：身处其中不易觉察。 满足性：文化满足社会和人们的需要 消费观念：东、西方人的认识不同，两个老太太的例子。 消费习惯：数字、颜色的不同、在中东女子不能露面（拍照手机） * 北京：有钱、有权、有闲人多（现代与传统的矛盾、前卫与保守、开放与排外等） 上海：海派文化（精细、势利、西化） 广州：敢为天下先，拼搏精神、实利重商、吸收外来文化 成都：包容和谐，散漫、享受（提倡舒适度） * * 深圳桃源居的案例。清华实验学校 * 2000亩 * 1、谁是主要的消费者，解决层次定位的问题。同时对购买决策者和购买决策的影响者进行研究和分析。为划分最终目标市场提供依据。消费者类型的不同采取不同的策略进行突破。 2、动机研究 3、现场实地了解、施工现场环境、售楼处布置、样板房设计、现场宣传资料 4、是否工作日、气候、节假日等节点； 5、所处不同社会环境、经济条件及心理因素造成需求的不同。 6、支付方式影响购买。是否可以用公积金、分期、按揭等。 * （2）人际来源：家庭、朋友、邻居和熟人； 商业来源：广告、销售人员、经销商网站、包装和展览； 公共来源：打着传媒、消费者评审组织和网络搜索； 经验来源：对产品的操作、检查和使用。 根据尼尔森公司的调查，78%的消费者认为来自他人的建议是最可信的宣传。越来越多消费者会上网看其他购买者的评论。 （3）消费者在不同购买情绪下有不同的评估程序，如是否咨询他人，是否慎密思考等。市场营销者应研究消费者在实际评估过程中相关指标的重要性排序，从而影响购买者的选择。 （4）意外的环境因素包括：