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整合行销传播模式之研究－以直销业为例 (The Study of IMC Model in Direct Selling) 陈得发　　　　　　　　　　　　　黄玫菁 　国立中山大学企业管理学系　　国立中山大学公共事务管理研究所 高雄市鼓山区莲海路70号　　 高雄市鼓山区莲海路70号 　 摘要 整合行销传播旨在透过综效（synergy）的整合，提供顾客与潜在顾客清晰一致的讯息，以发挥最大的传播效益。所以，采取整合行销传播的主要好处有二，第一为知道把讯息传递给谁、传递什么讯息、并保持讯息一致性；第二是让企业的预算发挥功效。因为整合行销是藉由加强品牌关系来提升企业品牌价值，因此它适用于各种商业型态，故本研究希望透过对台湾直销业在整合行销传播的分析，了解直销业目前对整合行销传播的认知及实际运用情形。研究结果发现雅芳在整合行销传播上已做到了形象一致和广告讯息一致的特性；而在通路的整合上，除了美乐家和仙妮蕾德外，其余直销公司皆已开始抢攻普销市场，雅芳甚至开始了电子商务的经营销售。除了传统口耳相传的传播模式外，每家直销公司或多或少皆开始运用电视、报纸、广播、杂志、和网络为其企业塑造更鲜明的形象。因此，未来直销业在整合行销传播规划上，本研究给予七点建议：善加利用消费者数据库、依据品牌忠诚度的消费者分类有助于传播策略的思考运用、重视「特级顾客」的经营、深入了解各传播工具的特色、重视每个品牌接触点、创造企业品牌价值、和善用利益关系人的影响力等。 关键词：雅芳（Avon） 直销（Direct Selling） 多层次传销（Multi-Level Marketing；MLM） 整合行销传播（Integrated Marketing Communication；IMC） 整合行销传播模式之研究－以直销业为例 壹、绪论 一、研究背景 随着新世纪的到来，在信息纷争、媒体多元开放、网际网络（internet）发展一日千里的时代下，无论是在行销界、广告界、还是传播界，「整合行销传播」已成为必然的趋势。不管是在消费市场或企业市场，已经把弱势商品和弱势品牌赶出市场，尚存在市场上的商品几乎都是具有抗衡性的竞争品牌。根据研究显示，每人每天看到或听到一千五百个广告，在这样信息超载（over-loading）且传播媒体多样性的情况下，业者如何冲破层层噪音干扰，让目标顾客群有效地接受注意到商品的独特性，进而争取顾客赢得青睐，「有效传播」所扮演的角色就越发重要。 就目前竞争品牌市场上，笔者认为其真正的差异点只有三个：一个是市场的响应速度、另一个是传播的力量、最后一个则为服务品质。以可口可乐（Coca Cola）、耐吉（Nike）、惠普科技（HP）、美体小铺（Body Shop）、新力电器（Sony）、苹果计算机（Apple）、联邦快递（Fedex）、Levi’s牛仔裤、喜见达冰淇淋（Haagen-Dazs）为例，仅管这几个企业所生产的产品不同，但却同样致力于维持企业传播的一致性。它们都成功地运用整合行销传播来反映企业文化，并迅速塑造出强烈的产品形象。因此，当企业拥有清楚且易辨识的的品牌定位和魅力时，竞争对手想要击退品牌商品就不容易了。 「整合行销传播」旨在透过综效（synergy）的整合，提供顾客与潜在顾客清晰一致的讯息，以发挥最大的传播效益。所以，采取整合行销传播的主要好处有二，第一为知道把讯息传递给谁、传递什么讯息、并保持讯息一致性，这不但能避免让顾客产生困惑，同时也能让企业与顾客维持良好关系（陈琇玲，2000）。第二是让企业的预算发挥功效，因为一致性的传播比起不断改变的宣传活动，的确能让企业省下一笔可观的费用，使企业能以更低的成本进而创造更大的品牌资产。因为整合行销是藉由加强品牌关系来提升企业品牌价值，因此它适用于各种商业型态，诸如零售业、服务业、非营利事业….等。除了用来建立顾客关系之外，整合行销还可以用来建立与其它利益关系人（stakeholder）之间的良性互动，如股东、员工、供货商、媒体记者、社区、政府官员、特殊利益团体、甚至是竞争对手等。 传统行销方式已经式微，在二十一世纪的今日，任何企业都不能单靠制造商品、订定价格、批发铺货和贩卖促销而生存下去。对企业而言，除了运用传统四大传播媒体（报纸、电视、杂志、广播）刊登广告外，更得懂得运用公共关系（public relations）、直效行销（direct marketing）、互动行销、一对一行销（one-to-one marketing）、促销活动（promotion）以及近年来所盛行的网络行销（network marketing）等各具特色、功能的不同传播工具，来达到整合行销的目的，让企业和消费者维持紧密而长久的多元接触与亲密关系。 二、研究动机 彼得?杜拉克（Pete