服务定价[43p].pptVIP

* * 自行制定MBA收费标准，随意性很强。当然，也不排除高校之间自己达成“默契”。上海市物价局人士认为，由于目前尚无明确的MBA收费管理规定，一旦学员缴费就读MBA后发现其教学水准不高，或是在毕业后没有活的预期回报，从而对MBA的收费提出质疑，由此产生的纠纷恐怕很难解决。上海市教委有关负责人认为，对于研究生教育中的一些回报率较高的专业，如MBA，可以进行适当的收费。但收费要有“上限”，不能超过学生平均培养成本。因为《教育法》和《高教法》中明确指出，教育是非营利性的事业。但在目前，“教育成本”怎样核算，有关部门还没有作出细致准确的规定，因此对MBA收费很难进行管理。复旦大学大幅度提高MBA的学费，在上海其他几所设有MBA的高校中引起不小的震动，但大多数院校并未急于跟上。 资料来源：郑翌 如何对MBA谈质论价 上海：文汇报，1999.122 * * 美国服务营销学者蔡特哈默尔（V.Zeithaml）指出，在服务营销中，不同顾客对价值的感知和看法是不同的，大致有4种看法，参见下图： 顾客对价 值的看法 “价值是价廉” “价值是服务中 我欲求的东西” “价值是质量与 我付费之比” “价值是我的所 得与所付之比” 图4 顾客对服务价值的4种看法 * * 价值是指顾客较少的付出：例如，干洗、地毯清晰、快餐、航空等许多服务行业的顾客，在评价服务的价值时都看重付出的货币成本，把廉价即较少的付出看作价值。这些行业在保证质量的前提下实行低价策略是很重要的。 价值是指服务中顾客欲求的东西：例如，商务人员认为电话服务的价值在于系统的可靠性、安全性，并愿意为此付费。MBA服务的价值在于提供最好的教育；医疗服务的价值是高质量；社交俱乐部的价值是使顾客在朋友和亲人眼里看来不错；摇滚乐的价值是最出色的演出。 价值是指质量与顾客付出之比：例如，旅馆对休假旅客的价值是价格第一和质量第二，对商务旅客的价值是花费最少和有质量的品牌服务。计算机服务的价值是买得起的质量。 价值是顾客所得与所付之比：例如，家庭清洁服务的价值是大嫂的房间数量与付费的比较。美发师的价值是顾客的美发效果与顾客所花的钱和时间的比较。 * * 顾客定价的策略 所得 定价 质量 定价 欲求 定价 低价 服务定 价策略 图5 顾客定价的策略 * * 低 价 当顾客认为“价值是指顾客较少的付出”或“廉价”时，服务机构宜采取低价策略。低价策略，就是在保证服务质量的前提下尽量减少顾客的货币付出，以增加顾客感知的服务价值。低价策略包括优质低价、折扣价、差价、渗透价等。 优质低价：一些著名的大众化服务公司采取优质低价策略。这种策略对顾客有极大的吸引力。如美国著名的零售公司沃尔玛就推出“天天低价”的策略，并取得很大成功。美国西南航空公司也因“短途、低成本”的廉价策略取得成功。优质低价策略的事实，必须以降低服务成本为基础。如果服务成本较高，降低定价的策略就难以成功。如美国大型百货公司西尔斯也推出过“天天低价”。但因缺乏降低成本的基础而难以坚持，以至失败。 折扣价：服务收费打折，对顾客也有吸引力。折扣有数量折扣、季节折扣和现金折扣等。例如，证券代理公司给股票委托人交易佣金折扣，即对那些股票交易额达的委托人降低佣金 * * 费用率，以鼓励委托人更多地买卖股票。又如，旅行社和旅馆向旅客提供淡季折扣。 差价：服务机构可以根据顾客、时间、地点（位置）和环境等方面的差别，推出廉价政策。如博物馆、公共交通、公园等公共服务常常对老年人收取较低的费用，以吸引老年人市场，这是利用顾客差价。铁路和航空等交服务推出学生票（半价或打折），这也是顾客差价。又如，电话公司推出夜间和周末低价收费，这是时间差价。再如，飞机和轮船的经济舱，球场、剧院的低价座位，是位置差价。 渗透价：一些新的服务为了占领市场常常采取很低的渗透价。如新的网站常常一开始用部分免费进入和部分免费下载吸引网民。又如，律师事务所退出某些新的服务项目时，也采取较低的渗透价。服务创新（回顾服务营销窗口3）的推广比较困难，消费者普遍接受一项服务创新要比接受一项实物产品创新慢。用低廉的渗透价是吸引顾客和加速服务场新推广的一条途径。 * * 欲求定价 当顾客认为“价值是服务中顾客欲求的东西”和为了获得欲求的东西而不太计较价格时，服务机构宜采用欲求定价策略。欲求定价，就是针对顾客特殊的欲求制定特殊的（一般是较高）定价，并在服务过程中满足这种特殊的欲求。较高的欲求定价可以起到对较高服务价值（就满足顾客特殊欲求而言）的提示作用。欲求定价包括声望定价、撇脂价、差价等。 声望价：顾客对一些著名的、有声望的服务机构往往比较仰慕，有声望的欲求。这类服务机构可以利用这一点制定较高的声望价，议题是满