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百事可乐公司分销渠道管理的策略及其思考[8p]
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百事可乐公司分销渠道管理的策略及其思考
【摘 要】 激烈的市场竟争和强大的技术变革使得营销渠道变得愈加重要,越来越多的企业正逐渐意识到整合营销渠道的重要性,并且将营销渠道管理提升到竞争战略的层面。在快速消费品领域,企业市场竞争的成败,最终取决于速度,而赢得速度的关键是要尽量缩短商品和服务到达客户的时间,提高营销渠道的速度和效率,这就更要求进行科学、高效的营销渠道管理。本文以百事可乐为例,力图从实践应用的角度,全面系统地阐述快速消费品市场营销渠道的具体操作。
【关键词】 快速消费品 百事可乐公司 渠道管理 渠道成员
引言
自1898年百事可乐饮料在美国问世以来,经过多次业务重组分离,百事公司目前的主要业务是饮料及食品,2003年全球营业额为270亿美元,营运利润58亿美元,在全球有14万名员工。百事拥有的众多品牌中,年零售额超过10亿美元的有七个,如百事可乐、七喜、美年达、乐事等。据国际品牌顾问公司的最新的“全球最佳国际品牌排名”,百事可乐品牌以120亿美元的价值名列第22 位。1981年,百事公司在深圳特区成立了其在中国的首家灌装厂,目前百事公司己在华设立家百事可乐灌装厂、1家非碳酸饮料厂、1家浓缩液厂和4家食品独资生产厂。近年来,百事在华业务保持快速增长,总投资额超过10亿美元,员工近1万人。在百事国际业务占主导位置的前10个国家和地区中,中国区增长率超过30%,名列榜首。[1]
百事公司在渠道管理和建设方面建立了一整套的解决方案,如被学术界戏称为“天龙八步”的拜访八步骤,还有产品生动化的九大原则等,这些都是国内快速消费品行业渠道管理所效仿的典范。以下将对百事公司的渠道管理进行系统的介绍。
一、百事可乐公司分销渠道的管理
(一)百事可乐的分销渠道结构
1.百事可乐 ( 中国)公司分销渠道概况
为了应对不断变化的市场形势,百事公司对渠道管理进行了一系列变革,在进行渠道变革之前,百事是借助经销商完成全国的网络覆盖的,经销商承担了所有零售终端的供货。现代通路的运作却常常需要越过经销商与制造商直接做生意,而部分经销商也难以提供配套的销售服务;另一方面,大量的经销商存在,他们的覆盖区域狭小甚至重叠,常常发生窜货,价格失控。在这种背景下,百事公司在中国被迫重新审视其渠道策略。百事打破了原有的渠道格局,将大卖场、超市、便利店等现代通路独立出来,作为现代渠道 ( Modern Trade )的重要客户 ( Key Account) ,由百事直接负责供货。其余的客户全部归类到传统通路,作为传统渠道 ( Traditional Trade )仍然由经销商负责供货。
2.经过多年渠道整合,百事可乐在中国的目标分销渠道己经细分成为下列的22个:
(1)传统食品零售渠道。如食品店、食品商场、副食品商场、菜市场等。(2)超级市场渠道。包括独立超级市场、连锁超级市场、酒店和商场内的超级市场、批发式超级市场、自选商场、仓储式超级市场等。(3)平价商场渠道。经营方式与超级市场基本相同,但区别在于经营规模较大,而毛利更低。平价商场通过大客流量、高销售额来获得利润,因此在饮料经营中往往采用鼓励整箱购买、价格更低的策略。(4)食杂店渠道。通常设在居民区内,利用民居或临时性建筑和售货亭来经营食品、饮料、烟酒、调味品等生活必须品,如便利店、便民店、烟杂店、小卖部等。这些渠道分布面广、营业时间较长。(5)百货商店渠道。即以经营多种日用工业品为主的综合性零售商店。内部除设有食品超市、食品柜台外,多附设快餐厅、休息冷饮厅、咖啡厅或冷食柜。(6)购物及服务渠道。即以经营非饮料类商品为主的各类专业及服务行业,经常须带
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