市场营销价格解析.ppt

* * * * * * * * * * * * 第五讲 价格决策 教学目的与要求： 了解市场营销定价的影响因素及定价的目标； 熟悉市场营销定价的一般方法； 掌握市场营销定价的策略 教学重点与难点： 定价方法与定价策略 教学安排： 讲授、现场实习（秀水市场） 时间： 6课时 以追求最满意的利润为目标 以实现预期的投资收益率为目标 以保持和扩大市场占有率为目标 以实现销售增长率为目标 以提高竞争力为目标 以保持稳定的价格为目标 以维护企业形象为目标 以保持营业为目标 一、市场营销定价目标 二、影响定价的因素 产品定价的最高上限是消费者需求，其下限是成本，而在最高价格和最低价格的幅度内，企业能把价格定多高则取决于竞争者同种产品的价格水平 企业价格的制订以营销目标、产品形象为依据，以成本为基础，以消费者需求为前提，以竞争对手价格为参照 1. 企业自身因素——成本、营销目标、营销组合因素 2. 市场环境因素——目标消费者收入及心理变化、市场供求、产品需求弹性、市场竞争 3. 社会经济因素——经济景气指数、社会购买力水平、社会货币发行量、股指和利率 4. 法律和政策因素——价格法、反不正当竞争法、消费者权益保护法等 三、营销定价的步骤 分析竞争 确定最终价格 选定方法 确定定价目标 测定需求 估算成本 第一节 商品价格构成和价格形式 价格形成的依据 商品的价值 商品的供求 商品的价格构成表 生产成本 应缴税金 合理积累 批发环节应缴税金 批发环节合理费用 批发环节合理利润 零售企业的合理费用 零售企业应缴税金 零售企业的合理利润 农产品收购价 平均成本 应缴税金 合理利润 进 销 差 价 工业品出厂价 批 发 价 格 批另差价 零 售 价 格 商品价格的主要形式 按价格管理权限划分 按商品流通环节划分 商品比价体系 商品差价体系 第二节 营销定价方法 产品售价= 产品零售价= + 单位变动成本 保本价格= = 一、成本导向定价法 1. 成本加成定价法 单位产品总成本×（1+加成率） 1- 税率 进货价格 1-加成率- 税率 2. 盈亏平衡定价法 固定成本 盈亏平衡点的销售量 3. 目标贡献定价法 单位产品价格= 单位产品变动成本+单位产品边际贡献 4. 目标收益率定价法 单位产品价格 （固定成本+变动成本）+目标收益 产品销售量 成本定价法的评价 优点： 计算成本比估计需求更有把握，企业根据成本定价可以省去根据需求变化调整价格的麻烦 同行均采用此法，各家的成本和加成比例相近，定价差不多，缓解了竞争 对买卖双方似乎都公平合理，卖方并未因买方需求的扩充而暴涨价格，而是“将本求利” 缺点： 忽视了市场需求和竞争， 并非是最佳价格 二、需求导向定价法 （一）理解价值定价法 这种方法实际上根据买方的价值观念来定价，定价的关键不是卖方的成本。而加深消费者对商品价值的理解，从而提高其愿意支付的价格限度的主要方法是搞好产品的市场定位、突出产品特征、加深消费者对产品的印象 （二）区分需求定价法 它是企业对同种产品依据不同的需求的强度而指定不同的方法，也就是依据不同时间、地点、产品及不同消费者的消费需求强度差异定价 1. 区分顾客定价 2. 区分产品定价 3. 区分时间定价(招揽商品价格) 4. 区分位置定价（位置不同导致商品流动） （三）逆向定价 是指企业根据消费者能够接受的最终销售价格，计算自己从事经营的成本和利润后，逆向推算出商品的批发价和出厂价 1. 完全确定性价格，如书刊等 2. 建议性价格 这种定价方法不以实际成本为主要依据，而以市场需求为定价出发点，力求价格为消费者接受 需求定价法的评价 优点： 充分考虑了市场需求的影响，使企业可以容易达到最佳的盈利效果 缺点： 需求量的估计不易 三、竞争导向定价法 1.通行价格定价法 也叫随行就市定价法，是根据本行业同类产品的平均价格水平来制定本企业产品价格的方法 2.主动竞争定价法 根据本企业产品的实际情况及与竞争对手的产品差异性来确定价格低于竞争者的市场产品定价是为了驱赶竞争者（优步）高于（