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* 第四节 市场营销环境分析 环境威胁与市场机会 一、环境分析的基本策略 二、威胁威胁分析 三、市场机会分析 四、综合环境分析 * 环境威胁与市场机会 环境威胁是指营销环境中对企业不利的各项因素的总和。 市场机会指营销环境中对企业营销活动有利的各项因素的总和。 * 一、环境分析的基本策略 消极适应：这种态度认为环境是客观存在、变化莫测、无规律可循的。企业只能被动地适应而不能主动地利用。 积极适应：此种态度认为在企业与环境的对立统一中，企业既依赖于客观环境，同时又能够主动地认识、适应和改造环境。 * 二、环境威胁分析 出　现　概　率大　　　　　小 大　　小 影 响 程 度 Ⅰ Ⅱ Ⅲ Ⅳ 对策选择：反抗、减轻、转移 * 三、市场机会分析 成　功　概　率大　　　　　小 大　　　小 吸　引　力 Ⅰ Ⅱ Ⅲ Ⅳ * 市场机会的相关概念 1. 环境市场机会与企业市场机会； 2. 行业市场机会与边缘市场机会； 3. 目前市场机会与未来市场机会。 * 四、综合环境分析与对策 威　胁　水　平大　　　　　小 大 　　小机 会 水 平 风险业务 理想业务 困境业务 成熟业务 扬长避短 抓住机会 作为常规 转移减少 * 知识扩展： SWOT分析 优势（S）——Strength 劣势（W）——Weakness 机会（O）——Opportunity 威胁（T）——Threat * * 反抗 面对威胁的企业对策 减轻 转移 面对威胁时企业的总体对策 企业对付环境威胁的对策 采取对策 内 容 案 例 对抗策略 试图限制或扭转不利因素的发展 如假设该冰箱厂可通过对各种社会组织游说，或设法影响国家有关的物价管理部门，阻止供电企业提高电价 减轻策略 通过改变营销策略，以减轻威胁的程度 如该冰箱厂前述措施无法办到，可以设法争取让电价提价幅度较小 转移策略 将受威胁的产品转移到其他市场或进行投资转移，实行多角化经营 烟草公司把市场转移到发展中国家和地区 威胁／机会分析 将威胁机会的分析合并后，可得到“威胁—机会组合矩阵”。这是环境分析中比较重要的一种分析方法。 SWOT分析框架 内部能力 外部因素 优势（S） 劣势（W） 机会（O） SO WO 威胁（T） ST WT * 辽宁省大连海洋渔业集团公司 SWOT分析 S W O T 优势——S S1 ：地理位置优越，是天然渔港 S2：有一个坚强、有魄力的领导班子 S3：有融资信誉 弱势——W W1：近海渔业资源枯竭 W2：渔轮设备陈旧 W3：单一捕捞经营 W4：经济效益差 机会——O O1：国际国内市场对渔产品需求大 O2：公海渔业资源丰裕 O3：渔产品深加工可带来高附加值 O4：渔港若停大船可变商港 S O战略 1、投资建设深水码头，建国内大渔港城（ O 2、 O4 、 S 1、 S 3） 2、前向一体化，资源深加工（ O1、 O3、 O 4、 S 3 ） W O战略 1、组织远洋船队挺进白令公海（ O1、 O2、 W 1、 W2、 W 3、 W 4） 2、发展创汇渔业（ O1、 O2、 W 3、 W 4 ） 3、合资合作开发渔产品（ O3、 W 3 ） 威胁——T T1：公海环境险恶，风险较大 T2：与美、日、波兰、前苏联等捕捞船队竞争 T3：我方不熟悉国际商法 S T战略 1、科学论证、果断决策、采取对策、降低风险（ S2、 S3、 T1、 T2、 T3 ） W T战略 本章结构提示 营销组合 营销环境 适应 宏观营销环境（6大类因素） 微观营销环境（6大类因素） 客观性 关联性 多变性 不控性 综合分析 威胁分析 机会分析 营销对策 * 【案例分析讨论】 “银发世界 商机无限” ——夕阳产业“钱”景广阔 * [背景资料] 国际上，一般把一个社会人口总数中65岁以上人口占总人口的7%及其以上，叫做老年型社会（另一种计算方法是人口总数中60岁以上人口占人口总数的10%就是老年型社会）。联合国在2001年2月28日发布的统计报告数字表明，目前全世界60岁以上的老人有6.06亿，并预计到2050年将上升到20亿，届时80岁以上老人将达到4亿，100岁以上的老人也将达到320万。 * [背景资料] 2000年，我国举行了第五次全国人口普查，普查表明，我国65岁及以上人口占总人口的6.96%，因此可以说，我国已基本上进入了老年社会。其中广东、山东、