市场营销渠道解析.ppt

第六讲 分销渠道 教学目的与要求 了解市场分销渠道的概念、特征与作用，渠道的类型与结构；掌握分销渠道的选择和策略；了解和熟悉中间商及其批发商、零售商的工作 教学重点与难点 渠道的选择和策略 教学方法 讲授与案例分析 时间安排 6课时 主要内容 二、分销渠道的功能 信息 收集与传播营销环境中有关潜在与现实顾客、竞争对手和其他参与者及力量的营销调研信息 促销 发展和传播有关供应物的富有说服力的吸引顾客的沟通资料 谈判 尽量达成有关产品的价格和其他条件的最终协议，以实现所有权或持有权的转移 订货 分销渠道成员向制造商进行有购买意图的反向沟通行为 融资 收集和分散资金，以负担渠道工作所需费用 承担风险 在执行渠道任务的过程中承担有关风险 占有实体 产品实体从供应者到最终顾客的连续的储运工作 付款 买方通过银行和其他金融机构向销售者提供帐款 所有权 物权从一个组织或个人转移到其他人 三、分销渠道的模式与类型 能大量吞吐商品，并能提供良好的市场服务 能聚集和保管商品，调节市场供求 能提供信息和具有分配商品的功能 新的零售形式不断涌现 零售生命周期正在缩短 非商店零售异军突起 垂直渠道系统迅速发展 零售经营手段日益现代化 图 第三节 分销渠道的选择和策略 * 销售渠道的概念和类型 中间商的的分类和功能 销售渠道的选择和策略 概念：指商品从生产者向消费者转移时所经过的路线以及相应设置的市场分销机构。 结构形式： 直接销售 间接销售 生产者 中间商 消费者 第一节 分销渠道及其类型 1．分销渠道反映某一特定产品价值实现的全过程所经由的通道 2．分销渠道是一些相关经营组织或个人的组合，他们因共同的经济和社会利益结成共生伙伴关系，但这种关系也会发生矛盾和冲突 3．在分销渠道中，产品的运动以其所有权转移为前提 4. 在分销渠道中，除商品所有权转移方式外，还隐含物流、信息流、货币流、促销流等 一、分销渠道的特征 1. 是否利用中间商 直接渠道 间接渠道 2. 利用多少中间商环节 长渠道 短渠道 3. 每个层次使用多少中间商 宽渠道 窄渠道 讨论与发言：结合某种产品，谈以上渠道类型的优 缺点及应用范围 （二）分销渠道类型 R C A M C C C R W A M M R M MMM W C R 四、分销渠道的结构 消费品销售渠道结构 R C W M C C C W A M M W M M A C 生产资料销售渠道结构 概念：介于生产者和消费者之间，参与商品流通业务，促进交易行为实现的单位和个人。 分类： 按拥有商品所有权与否：经销商,代理商 按其在流通过程中的功能不同：批发商， 零售商 第二节 中间商的分类和功能 按其与生产者的购销业务联系的不同特点，可分为： 企业代理商， 销售代理商， 寄卖商， 经纪商。 一、代理商分类 （一）批发商的类型 （二）批发商的功能 二、批发商分类和功能 1.商店零售商 百货商店 专业商店 超级市场 方便商店 折扣商店 仓库商店 产品陈列推销店 2.非商店零售商 直复市场营销 直接销售 自动售货 购物服务公司 3.零售组织 公司连锁 自愿连锁和零售合作社 消费合作社 特许专卖组织 销售联合大企业 （一）零售商的类型 三、零售商分类和功能 分布广，销售灵活，便利顾客 能拆整另卖并提供售后服务 能及时收集和提供市场信息 （二）零售商的功能 （三）零售商的发展趋势 从出售商品的经济用途看 从交易对象看 从交易的商品数量看 四、批发商和零售商的区别 简化交易联系，扩大交换范围，加速商品流转，保证市场供应 具有集中，平衡和扩散商品的功能 能充分发挥中间商本身的专业技能与特长 具有沟通信息和进行信息反馈的功能 总结：中间商的功能 P C P P P P P C C C C C C M C C C C C 一、影响营销渠道选择的因素 1. 产品因素 2. 市场因素 企业自身因素 中间商 竞争者 6. 经济形势及有关法规 二、建立渠道目标 渠道目标 是在企业营销目标的总体要求下，所设计的营销