市场营销学5L07分析.pptVIP

* 五粮液 * 上海牙膏厂 美加净 中华 白玉 留兰香 玉叶 庆丰 * 5、品牌的重新使用和定位 通过品牌的重新定位，发挥其原有的价值，重新形成特有的消费群 竞争者推出一个品牌，侵占企业市场 消费者偏好发生变化 万宝路 “只是因为浪漫，男人总忘不了爱” “万宝路的男人”，西部牛仔 * 6、联合品牌策略 不同企业的两个或两个以上的品牌在同一产品上使用 中间产品联合品牌 微软+因特尔+戴尔 合资的联合品牌 西子奥的斯 奥的斯电梯公司 西子电梯集团 * 7、商标超前注册策略 商品进入市场之前，商标就要注册就绪 北京北冰洋食品公司“维尔康” 山东“维尔康”，低温肉制品 四川“维尔康”，动物药业 * 8、产品品牌形象与企业形象相一致的CI战略 产品品牌名称、图案与企业名称、图案的标志统一起来 CI：Corporate Identity 企业形象识别 * 第五节 包装策略 包装工作 设计并生产容器或包装物将产品盛放或包裹起来的一系列操作过程 包装的构成 首要包装 产品的直接包装，如牙膏皮、啤酒瓶 次要包装 保护首要包装的包装物 装运包装 用于储运、识别产品的外包装 * 二、包装策略 相似包装策略 差异包装策略 相关包装策略 复用包装策略或多用途包装策略 分等级包装策略 附赠品包装策略 改变包装策略 * 1 相似包装策略 产品线包装，企业对所生产的各种产品，在包装外形上采用相同的图案、近似的色彩、共同特点，是顾客极易辨认是同一企业的产品 产品和企业形象 节省包装设计费用 * 2 相关包装策略 企业或经营者根据人们生活消费习惯的组合，将几种有关联的商品配套装在同一包装物中 便于消费者购买和使用 新产品推广 * 3 复用包装策略 设计的包装在原产品使用完后，还可作他用 保护美化原有商品 节省消费者开支 潜移默化的广告宣传 * 4 附赠品包装策略 在产品包装物上或包装内，附赠奖券或实物，吸引消费者购买，扩大销售 包装物本身是一个附赠品 包装体内附有赠品 * * 派克就是死在想把这个品牌做成像可乐 牛仔裤等 成为全球性产品 具体原因我给你分析下?派克笔一向以它的高质量、高品位投放市场，人们购买派克笔不仅是为了买一种书写工具，而主要是买一个形象、一种体面，以表明自己的身份。而彼特森一上任，不是把主要精力放在改进派克笔的款式和质量，巩固发展已有的高档产品市场上，而是热衷于转轨和经营每支售价在３元以下的钢笔市场，争夺低档笔市场。他与雇用为书写工具部总裁的曼难尔·史密斯一起，制定了“简斯维尔战略”。所谓“简斯维尔战略”，就是让位于威斯康星州简斯维尔总部的新的全自动派克笔工厂大量生产较低价格的钢笔。到了1983年，为了占领更大的市场份额，派克公司决定将产品向3美元一支的低档产品延伸，并且迅速扩大了产量，结果派克笔不但没有顺利进入低档笔市场，反而使派克笔“钢笔之王”的形象和声誉受到了严重损害。一直是派克笔大本营的高档笔市场，其市场占有率也急剧下降，最终派克公司不得不让出了高档笔市场的领导地位，走向了衰败之路。派克笔在低价位上寻求市场，无异于搬起石头砸自己的脚。派克公司本来是生产高档产品的公司，并且一贯以质优价高著称。派克品牌在消费者心目中就是高档笔的代名词，是身份和地位的代表。可是派克公司不但没有准确的把握住消费者对派克品牌的这种感觉，继续走高端路线，不断提升品牌和产品形象，反而冒然的进入低价市场，违背消费者的意愿，轻率的侵犯消费者对品牌的所有权，结果只能是被消费者所抛弃。最后我总结一下 派克的灵魂就是高端产品一旦失去灵魂只有灭亡 * * 二、新产品的开发程序 寻求创意 甄别创意 形成产品概念 制定营销战略 批量上市 市场试销 产品开发 营业分析 * 1 寻求创意 创意：开发新产品的设想或构思。有效的构思是开发新产品的前提，新产品构思的来源有 顾客、科学家、竞争对手、推销员、经销商、企业高层、市场研究公司、广告公司等 大学、咨询公司、同行业的团体协会、有关的报刊媒体 * * 2 甄别创意 对创意加以评估，研究其可行性，挑选出可行性较强的创意 产品本身 功能如何、顾客是否愿意买、对外的竞争力、营销能力等 企业的能力 技术能力、制造能力、市场营销 企业的经营环境 竞争、物料供应商之配合、政府政策等 前瞻性 资金的支援、投资的规模、战略 * 3 概念的形成与测试 产品创意 企业从自己的角度考虑能够向市场提供的可能产品的构想 产品概念 企业从消费者的角度对这种创意所作的详尽的描述 产品形象 消费者对某种现实产品或潜在产品所形成的特定形象 产品概念测试 用文字、图画描述或者用实物将产品概念展示于目标顾客面前，观察他们的反应 * 实例 某汽车制造商的产品创意：电动小汽车，每小时80公里，充电一次可行驶100公里，成本为普通小轿车的一半。产品概念： 价格低廉的小