市场营销第一章分析.ppt

非织造产品开发与市场营销 主讲 蔡占军 Email ustbczj@163.com 教学参考书： 1. 《市场营销教程》万后芬主编 高等教育出版社 2007.9 第二版 2. 《市场营销学》 郑宽明主编 西北大学出版社 2006.9 第一章市场营销概述 第一节 市场和市场营销 市场的概念 市场的一般概念（时空） 市场的管理学概念（具体） 包括生产者和消费者之间实现商品和劳务的潜在交换的任何一种活动. 期货 合同 意向书 口头协议 是由一切具有特定欲望和需求并且愿意和能够以交换来满足这些需求的潜在顾客所组成 广义的概念 市场的现代概念 用户就是市场 企业营销中所研究的市场 1、顾客市场 2、供应商市场 3、内部市场 4、竞争者市场 5、分销商市场 6、相关利益者市场 市场的定义 Philip Kotler：市场是由那些具有特定需要或欲望，且愿意并通过交换来满足这种需要或欲望的全部潜在顾客所组成。 市场的两重性 现实市场： 构成市场的三个要素同时具备方可构成现实市场。 潜在市场： 构成市场的三个要素缺少任意一个均不能构成现实市场，但却是潜在市场。 菲利普·科特勒的定义 市场营销 美国市场营销协会的定义 重要概念 1 产品 任何能用以满足人类某种需要或欲望的东西。包括产品实体、服务和创意等方面。 2 交换 通过向市场提供他人所需所欲之物作为回报，以获取自己所需所欲之物的过程。 交换发生的条件 至少有两方 每一方都有对方所需要的有价值的东西 每一方都能沟通信息和传递交换物 每一方都可自由地接受或拒绝对方的产品 每一方都认为与对方的交换是合适的或称心的 3 需要、欲望、需求 八种需求 负需求 大多数人对某产品感到厌恶，甚至愿意 出钱回避它。（改变市场营销） 无需求 目标市场对产品毫无兴趣。 （刺激市场营销） 潜在需求 一部分消费者对某产品具有强烈需求，而现实无法使之满足。（开发市场营销） 下降需求 市场对产品的需求呈下降的趋势。 （重振市场营销） 不规则需求 某些产品的需求在一年四季或某 段时间波动较大。（协调市场营销） 充分需求 目前的需求水平等于预期的需求水 平理想的需求状况。（维持市场营销） 超饱和需求 某种产品的需求超过企业所能提供 的水平（供＜求）（降低市场营销） 不良需求 对某些有害产品或服务的需求 （反市场营销） 市场营销内涵 营销 营销不等于销售、推销； 赋予新的意义：满足顾客需求。 菲利普?科特勒（Philip Kotler）： 营销管理的实质是需求管理。 满足需求：适当的产品 适当的价格 适当的时间 适当的地点 与市场有关的人类活动。 人们通过创造并同别人交换产品和价值以获得其所需之物的一种社会过程。 以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的活动。 简单的营销系统 ?营销视野　 营销在我们的　　　生活中无处不在 第二节 市场营销学的产生与发展 市场营销学是在经济学、行为科学等学科基础上发展起来的。 （一）初创阶段 （1900-1920） 背景：劳动生产率提高，生产迅速发展，经济增长很快。 特点：着重推销和广告；没有现代市场营销的理论、概念和原则；研究限于理论界。 （二）功能研究阶段 （1921-1945） 背景：消费水平的提高、消费结构的变化 特点：营销进入应用阶段。研究领域局限于流通。 （三）现代市场营销学形成和发展阶段（1945-1980） 背景：战后资本主义国家生产迅速发展，市场需求剧 增，科技进步，市场繁荣，竞争激烈。 特点：营销的研究从对流通过程的研究，转向营销全过程研究。 从营销实施过程研究转向营销管理过程研究。 形成了自己的理论体系，提出营销的核心概念：交换/关系。 （四）营销扩展阶段（1980-1990） 营销理论日趋成熟。营销客体、主体的扩展。 （五）营销创新阶段（1990年后） 欧洲关系营销学派的兴起。 营销学两大学术流派 （一）美国的营销管理学派 威斯康星学派、哈佛学派、纽约学派、中西部学派。 （二）欧