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文化产业创意与策划 第十章 本章要点 文化旅游产品及其分类 文化旅游产品的特征 文化旅游产品的开发与经营 文化旅游产业策划案例 第十章 文化旅游产业创意与策划 引导案例 云南旅游业：民族的，才是世界的 一、文化旅游产品及分类 根据旅游者的需求和消费指向，文化旅游产品可以分为五类： （1）适应精神放松需求的休闲型文化旅游产品 一、文化旅游产品及分类 （2）满足旅游者文化的好奇心的奇异型文化旅游产品 一、文化旅游产品及分类 （3）满足旅游者求知、学习需求的修学文化旅游产品 一、文化旅游产品及分类 （4）满足旅游者文化憧憬和追求的理想型文化旅游产品 一、文化旅游产品及分类 （5）满足发现自我潜能、挑战“文化极限”的发展型文化旅游产品 二、文化旅游产品的特征 1．非物质性 二、文化旅游产品的特征 2．不可转移性 二、文化旅游产品的特征 3．信息性 二、文化旅游产品的特征 4．服务性 二、文化旅游产品的特征 5．稳定性和创新性相结合 三、文化旅游产品的开发与经营 （一）文化旅游产品开发原则 1．市场导向原则 包括两层含义： 第一，旅游市场定位； 第二，目标市场需求状况分析。 三、文化旅游产品的开发与经营 2．独特性原则 三、文化旅游产品的开发与经营 3．可持续发展原则 三、文化旅游产品的开发与经营 4．综合开发性原则 （二）文化旅游产品的开发与经营 1.创新意识，突出文化旅游产品开发的主题和特色 （1）文化旅游产品开发的创新意识 （2）文化旅游产品开发的创新策划 （3）文化旅游产品开发的创新主题 2.找准市场定位，掌握文化旅游产品开发的重要环节 （1）注重文化旅游产品开发的市场调研 了解哪一类型的人将会是文化旅游产品的最好购买者； 找出文化旅游产品的哪些方面阻止了一些旅游者购买； 找出应该生产哪些文化旅游产品才能更适合旅游者需求； 找出运用哪些促销手段最能打动旅游者。 （2）把握文化旅游产品开发的市场定位 定位的实质：寻找有意义的差异化（产品、服务、人、形象） 定位策略：填补策略、并存策略、取代策略 市场定位三部曲： 3.完善产品体系，实现文化旅游产品开发效益最大化 4.加强品牌建设，增强文化旅游产品的市场竞争力 （1）把握产品品牌化趋势 （2）靠特色与内涵打造品牌 （3）中国文化旅游产品开发的“中华牌”战略 四、文化旅游产业策划案例 丽江：建设“国际旅游文化名城” 丽江拥有三项世界遗产的“桂冠”，被誉为“东方的威尼斯”、“人间的天堂”、“东方爱情之都”，以及“欧洲人最喜欢到的地方”…… （一）资源特色和市场导向相结合 （二）整体性和层次性相结合 第一，形象策划的内容应该构成一个完整的形象系统，一般应具有包括形象核心理念、宣传口号、视觉识别系统等内容。 第二，不同类型旅游地之间应该形成主题的印象，共同打造区域旅游业品牌，增强区域旅游的形象感召力。 丽江鲜明的旅游主题形象无外乎“丽江——永远的世界遗产”，一山、一江、一湖、一城、一文化和多民族风情融为一体，即玉龙雪山、金沙江、泸沽湖、丽江大研古城、东巴文化，摩梭风情等，在众多的旅游资源中，世界遗产的吸引力和价值品牌尤其受到旅游者的亲睐。 （三）易识别性和难琢磨性相结合 对丽江游客的调查结果显示：超过60%的游客认为丽江是世界文化遗产城市，30%以上的游客对丽江印象最深的是风景观光型旅游城市，有不到6%的旅游者认为丽江的特色不够明显，只有4%左右的旅游者表示不太了解。 以上结果表明丽江的“世界遗产” 旅游形象在旅游者心目中具有重要地位，形成了丽江形象定位的一级理念，其他的旅游资源对丽江的主体一级理念不能构成冲击、淡化等负面的作用和影响。 丽江旅游形象系统定位 （一）总体形象定位 根据形象策划的理论和个性理解，紧密结合丽江市本身的特色，将丽江市旅游形象总体定位为“丽江——永远的世界遗产”。包容了丽江所拥有的三项世界遗产，同时还将不断得以发展和深化。 丽江旅游形象系统设计 丽江旅游品牌形象工程应该包括： 1.丽江旅游MI（理念识别） （1）丽江城市定位：打造世界级的文化名城和文化特色鲜明的旅游接待地。 （2）丽江旅游定位：依托丽江古城世界文化遗产优势，充分利用已经形成的各种软硬件基础，以城市旅游为主体，创造有利于旅游市场拓展和旅游业持续发展的良性机制，完成旅游业发展的阶段性指标，实现建设世界级的文化名城和文化特色鲜明的旅游接待地的战略目标。 （3）丽江市民使命：传承和发展民族文化，再创世界文化遗产的辉煌 （4）丽江精神：团结、求实、勤奋、创新 （5）丽江旅游发展战略：把丽江建成以民族文化旅游、城市商务旅游和休闲度假购物旅游并重，集商务、博览、会议、观光、度假、美食、购物、娱乐、宗教旅游于一体的，响誉国内外的，多功能、综合性旅游区和云南旅游强市。 2.丽江旅